第十一章-广告管理浅析.ppt

香菇泡面没香菇？！他报警了;第十一章 广告管理;2.微观的广告管理 是指广告业的经营管理，属于广告公司的业务运作范畴。;二.广告管理的特性 1.本质法制性——法律法规 2.内容广泛性——广告活动主体资格、宣传活动、经营行为和发布行为等 3.对象特定性——广告活动的主体和广告活动 4.手段多样性——教育与处罚、管理与服务、监督、检查、控制与指导 5.后果强制性——国家意志的体现;1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要; 2.保护消费者合法权益的需要; 3.维护社会经济秩序的需要; 4.加强社会主义精神文明建设的需要.;（一）广告活动主体 1.广告主：自制or出资委托他人发布广告 2.广告经营者：接受委托提供广告服务 3.广告发布者：大众传媒单位or企业组织 （二）广告活动自身 1.广告运动（长期） 2.广告活动（短期） 3.广告作品;五.广告管理的办法 1.法律管理 1995年2月1日正式施行《中华人民共和国广告法》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律。 2.行业自律 广告行业的自我监管，是广告业发展到一定阶段的产物，也是目前世界通行的行之有效的管理方式。 ;3.社会监督 新闻舆论监督 消费者监督——最主要 群众监督;4.教育与处罚相结合 运用经济手段发挥杠杆作用。 “为何罚款不能制止错误的再次发生？”;实验：普林斯顿大学心理学家贝努瓦·莫林（Benoit Monin）和戴尔·米勒（Dale Miller）研究刻板印象和决策过程。 问普林斯顿大学的本科生两种类别的问题：第一个类别是命题一：大多数女人真的不聪明；命题二：大多数女人更适合在家里看孩子，而不是出来工作。 第二个类别是命题一：有些女人真的不聪明；命题二：有些女人更适合在家里看孩子。人们会不太容易驳斥这样的命题。它们看起来或许有点性别歧视，但人们很难驳斥“有些”这个限定词。结果判断前两个命题的学生立刻提出抗议，但判断第二组命题的学生态度则更中立一些。 ;断完这些命题后，学生要在一个模拟招聘场景中作出选择。他们的任务是判断几位候选人是否适合某高层职位。这份工作所处的行业一直是男性主导的，比如建筑业和金融业。候选人中有男也有女。对这些刚刚驳斥过性别歧视观点的学生来说，这看起来是项非常明确的任务。他们当然不会歧视一个符合条件的女人。但普林斯顿的研究人员发现，情况正好相反。和那些勉强同意第二组命题认为性别歧视不那么严重的学生比起来，那些强烈反对性别歧视的学生更倾向于选择男性来担任这个职务。当研究人员询问学生的种族主义观点，并提供机会让他们表现对少数种族的歧视时，也出现了这种前后不一的情况。;解释：学生们因为驳斥了性别歧视和种族歧视的言论而感觉良好，因此放松了警惕，更容易作出有歧视色彩的决定。他们更可能根据直觉的偏好作出判断，而不去考虑这个决定和他们“追求公平”的目标是否一致。这并不是说他们想歧视。他们只是被自己之前良好的行为所蒙蔽，没看到这些决定会带来的伤害而已。;生活中的现象：“道德许可效应”也许能解释为什么那些有明显道德标准的人能说服自己，认为出现严重的道德问题是合情合理的。例如，一位已婚的电视布道者和秘书发生性关系，一位财政保守派利用公款修自家房子，一位警察对毫无抵抗能力的罪犯施以暴力。大部分人在觉得自己品德高尚时，都不会质疑自己的冲动。而一些人的工作总能让他们觉得自己品德高尚。 所有被我们道德化的东西都不可避免地受到“道德许可效应”的影响。只要我们的思想中存在正反两方,好的行为就总是允许我们做一点坏事。 心理学家调查这些纵容自己的人时，他们都认为自己作决定时能够自控，没有失控。他们也没有罪恶感，相反，他们认为自己得到了奖励，并以此为傲。他们这样为自己辩解：“我已经这么好了，应该得到一点奖励。”这种对补偿的渴望常常使我们堕落。因为我们很容易认为，纵容自己就是对美德最好的奖励。我们忘记了自己真正的目标，向诱惑屈服了。;“只要某些事让我们觉得自己尽力了，不用再担心那些问题了，我们就会蜂拥而上。（比如，托儿所会让晚接孩子的父母交罚款，但这种制度实际上增加了晚接孩子的概率。家长可以购买晚接孩子的权利，以此来消除自己的罪恶感。为了完成一些简单的事情，很多人宁愿花钱，把责任推给别人。） 从本质上看，道德许可就是一种身份危机。我们之所以会奖励自己的良好行为，是因为我们内心深处认为，真正的自己想做坏事。从这点来看，每次自控都是一种惩罚，只有放纵自我才是奖励。但我们为什么一定要这样看待自己呢？想要走出“道德许可”的陷阱，我们就要知道，那个想变好的自己才是真正的自己，想按核心价值观生活的自己。”;六.广告管理的内容 （一）维护广告的真实性 1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就