第五章目标市场营销战略浅析.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场定位战略;一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法;通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。;千篇一律的美国已经过去， 我们现在是马赛克式的拼版。 ——乔尔·韦纳;STP营销战略步骤;第一节 市场细分战略;1.市场细分的定义 例5-1：资生堂公司的市场细分实例： 15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极???消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。 35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。; 市场细分（Marketing Segmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 小就是美，少就是多。 ——E.F.舒马赫;细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。 市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 ;?注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； ?市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。;3.市场细分的发展阶段; 可以发现和鉴别市场机会; 市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。;; 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量： 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素;以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g： 咖 啡：山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 茶 叶：东北：花茶 南方：绿茶;;年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育;例5-2： 美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。;;;;社会阶层 生活态度 个性;细分标准;;浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图);例5-3： 20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。 福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。 而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。;时 机：早霜、晚霜；白加黑 利 益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水 使 用 者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户 使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者 忠 诚 度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚 ;;案例分析 ;案例分析 ; 公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。 米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。 ;1、试