中国农资营销十年回望.doc

中国农资营销十年回望 从混沌到扬眉亮剑 岁月匆匆留不住，弹指十年刹那间。十年时间里，我国农药行业的营销发生了翻天覆地的变化。一个又一个变化，一次又一次革新，记载和见证了中国农药营销发展十年的轨迹。 1998—2000年的市场营销混沌期 这一时期，中国农药市场营销的混沌状态主要体现在四个方面： 1、营销手段应用的混沌。在这一时期，当今企业普遍运用的“4p(产品、价格、渠道、促销)”营销手段很少有人运用，即使有运用，也非常不系统。对于厂家而言，营销经常是顾此失彼，照顾到了产品的价格和质量，却无暇顾及产品的促销手段和渠道模式。 相比之下，现在的情况已是大不一样。当前厂家上新产品之前，总要提出一个极其详细系统的方案，从产品的价格、包装到渠道到产品的促销方案，等一切都考虑详尽，一切都准备得相当充分时，新产品才隆重登场。因此，就这一层面而言，1998年前后我们行业营销手段的运用可以说非常混沌，大多时候，甚至连企业自己都不明白究竟该怎样运作自己的产品。 2、需求认知的混沌。这一时期，对于需求的认知，可以说从农民到经销商甚至生产企业，无一例外都非常迷茫和混沌。农民不了解自己到底该用什么样的产品去治病杀虫；经销商不明白自己到底该向用户推广什么样的产品。那个时候的产品品种，远远不如现在这般丰富多样，但即便如此，大多数经销商还是不明白自己到底该向用户推广什么样的产品，哪一个产品效果不错，哪一个产品性价比最高；对于生产者而言，也处于对整个市场产品认知的混沌期，不明白自己到底该生产什么样的产品，产品需求量有多大，产品使用的最佳时机在什么时候？ 3、客户关系的混沌期。这一时期对于客户关系的认知，应该说也是比较迷茫的，甚至直到前几年，我们还在讨论厂商之间到底是什么关系？厂商究竟应该以什么样的角色相处？有人说是鱼水关系，有人说是夫妻关系，有人说是情侣关系，也有人说是相互利用的关系等等。 之所以出现这样的迷茫认知，主要是因为当时厂商对各自角色定位不够准确。其实，赊销关系也是从1998—2000年这一时期真正开始蔚然成风的，厂商对相互之间关系认知的混沌导致了赊销的大量盛行。赊销这一恶习，从那个时候一直延续到今天，似乎仍然没有办法得到真正有效的遏制。 很多人认为赊销是竞争所致，其实不然。如果说最初的赊销是由于竞争所致，那么今天的赊销很大程度上应该归因于习惯。基层农民在零售商处购买农药养成了赊销习惯，经销商养成了做推广、销售时不收钱的习惯，养成了在上一级经销商或厂家拿农药赊销的习惯，很多发展型企业在市场销售遇到困难阻力的时候也不得不拿出最后的手段—以赊销对付难关，由此整个营销链都养成了赊销的习惯。 值得一提的是，即便在这样混沌的市场状况下，也有少数被业界称之为“灯塔者”的优秀营销案例出现，有一些产品做得还相当优秀，如上海绿业元早期推出的在种棉大省河南卖得相当火爆的用于防治棉铃虫的产品“农卫士”，其产品广告至今还让人感觉记忆犹新，还有浙江天丰的稻田除草剂“野老”，这个产品直到今天，还被视为农药行业的经典营销案例。另外，当时河南一个企业策划的杀虫剂“大青蛙”，也成为了那个时候的经典，至今两湖地区的一些农民和经销商对“大青蛙”这个产品，印象仍非常深刻。 2001—2003年的市场营销浮躁期 在这一时期，可以说我们整个行业都充满了浮躁的气息，这一阶段的营销堪称“赌博式营销”，当时整个营销链上的大多数企业都长期处于一种“走钢丝绳”的状态。 1、赌博式营销的表现之一是高度依赖广告。 当时在产品营销上，很多人高度依赖广告，而这一时期广告也的确成就了一批好产品。当时在河南、河北、山东等地有两个好产品出自一个企业之手，其一是“宜农杀”，该产品至今在局部地区仍有很好的销量，称得上是当时销售较为成功的一个产品；另外一个产品是“三不倒”，该产品以抗小麦倒伏等三大特性为卖点进行广告宣传，广告从创意到制作都非常到位，再加上高密度的投放，成就了极其火爆的销售局面。据说，当时该企业仅这两个产品就创造了高达七千万的销售额。 2、赌博式营销的另一个表现，我们称之为“疯狂的叶面肥”。 在2001—2003年，叶面肥行业的疯狂状况已经到了常人所不能理解的程度。大家都知道，叶面肥中有一种常规产品叫腐殖酸，而当时几乎所有的业内厂家都在做腐殖酸系列的产品，特别是在中原地区，几乎所到之处都能看见腐殖酸，叶面肥广告的播放也几乎占据了各地县级电视台广告的重磅份额。事实上，当时很多产品已经开始进行概念上的策划和炒作。 除了赌博营销外，这一时期市场营销的浮躁还表现在浮夸炒作方面，主要就是对产品概念的炒作，尤其是当时对叶面肥的概念浮夸及对产品功效的浮夸。一些产品在炒作者手中，成了万能药、神仙药，甚至已经死了的庄稼也能被这些药品救活，简直达