化妆品品牌定位分析.doc

[标签:标题] 2016 PAGE9 / NUMPAGES9 感谢观看本文谢谢 化妆品品牌定位分析 [提要] 随着全球市场一体化的发展，全球企业界也已从产品销售发展到品牌营销阶段，而品牌运营的首要任务就是品牌定位。本文对化妆品行业市场现状进行分析，并提出品牌定位优化建议。 中国论文网 /2/view-7424887.htm 　　关键词：品牌定位；化妆品；定位 　　中图分类号：F7 文献标识码：A 　　收录日期：2016年3月30日 　　一、引言 　　据不完全统计，中国的化妆品品牌达1，300多种，其中国际品牌所占比例超过80%，中国品牌所占的比例不足20%。更何况以各大日化巨头为代表的许多外资企业具有上百年的经营历史，它们早已脱离了对市场的感性认识及决策的时期，进入以市场调研为基础的理性营销决策阶段。而包括化妆品在内的中国日化行业，真正起步在20世纪70年代，所积累的经验过少，虽然在大量外资企业的冲击以及西方管理思想的影响下，已经逐步认识到了调查消费者行为习惯并在此基础上进行市场定位的重要性，但仍然未能完全地将理论应用到实践中去。如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置，并与外来的国际巨头以及国内众多竞争者相抗衡，是当今化妆品企业所面临的紧迫课题，也是企业进行品牌定位的意义。 　　二、国内化妆品市场现状 　　分析整个日化行业，近几年来，化妆品市场比例上升明显，而洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品的市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度，后者近几年的发展一直比较平稳，城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进，此消彼长，导致化妆品市场份额上升，而其他市场的份额下降。将化妆品行业进行分类可以将其分为：护肤类、彩妆类、香品类、洗发类及其他类五大分支。 　　在中国化妆品市场上，外资、合资企业占据了近80%的市场份额，中高端市场基本被外资、合资企业占据，而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，本土企业鲜有斩获。关于这一点，从2010年中国化妆品市场护肤品牌 TOP10的排名中就可以看出，入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大，实力最强。仅剩的低端市场则由3，000多家本土中小企业瓜分。而值得注意的是，目前国际巨头在巩固中高端市场的同时，也已经开始向低端市场进行强有力渗透，重组及并购浪潮兴起，大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌，外资品牌运营除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外，一些外资品牌也习惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值，而后进行收购。被收购后，民族品牌失去了产品的主导力，而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”，在联合利华主导经营权后，地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降，一夜蒸发。近来，外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称，家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒：若想要继续上架，就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。中投顾问高级研究员黎雪荣认为，如果消息被证实，这对中国本土日化企业是很不利的，因为本土企业与外资企业相比，本来就缺乏品牌优势，再加上上架费的话，会使利润空间进一步缩小，甚至可能退出卖场。 　　三、化妆品品牌定位 　　了解竞争对手的品牌定位。根据特劳特等人对品牌定位的解释，品牌定位，其实是一种对品牌进行设计，使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程，或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前，必须要了解竞争对手的品牌定位，并以此为基础为公司设定独特的品牌价值，从而成功地进行品牌定位。 　　培养品牌定位战略意识。品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略，而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略，就对企业的全体员工有指导的作用，而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够，必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以，国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来，走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的，面对外国品牌的挤压，国内企业的生存空间日益狭小，但也有突出重围，