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建筑无限生活 5月10日 （周刊评论之八）“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。” 万科已经形成全国性影响的房地产品牌。但确切说来，它的形成只是万科在多元化扩张向专业化调整过程中自然形成的一个结果，一种效应。????? 万科真正进行自觉的、系统的品牌思考，亦非始于2002年5月即将实施的系列品牌战略。虽然这对万科来说，象征着一个品牌时代的开始。????? 时间溯至2000年。????? 当此之时，中国房地产业正处于蓬勃发展的阶段：行业发展如火如荼，新的竞争者不断涌入，竞争激烈程度与日俱增，客户意识成长迅速……????? 同一时间，万科开始了稳健、有选择的城市扩展。一方面聘请国际知名管理顾问公司完善绩效评估以及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；一方面，开始思考品牌整合的问题。????? 万科从事房地产开发已有13年历史。2001年成功转让万佳股权，万科成为一家专业房地产公司。迄今为止，万科已经成功塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，万科的社区规划、物业管理也赢得了良好的口碑。万科所倡导的“健康丰盛的人生”的理念，获得了广泛的认同。????? 之所以再次率行业之先，进行企业品牌的整合推广，是因为万科深深感受到来自客户的需求。随着住宅产业市场化程度不断提高，企业品牌作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和规范运作的体现，已经成为消费者选择的重要因素。????? 进入2001年5月，万科正式与国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）、RI China（华南国际）合作，对中国重点城市房地产开发品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源等进行了深入的比较研究。????? 在此基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，从原有地产、物业品牌中萃取出万科品牌的核心理念——????? “建筑你的生活，从懂得你的生活开始。” ????? 对于万科来说，品牌整合的过程，也是进一步加深对品牌的思考和认识的过程。在这些思考当中，最为重要的认识就是：????? 品牌不等于知名度。万科企业???牌的形成，并非像外界某些人所猜测的那样，是通过对个人名气的包装和宣扬。没有扎实的基础工作，没有优秀的规划设计、品质管理和社区服务，没有规范的企业经营和制度运作，没有成熟的职业经理团队细节完美的精神，万科或许可以领一时风骚，但要保持每年持续、稳定的增长，很难。????? 回首万科18年的发展史，以及其间与万科一起走过的企业的变幻沉浮——????? 84年左右与万科同时成长起来的新兴企业，88年与万科同时上市的最早一批上市公司，93、94年与万科一起经历地产泡沫和宏观调控的地产同行，乃至新近崛起的房地产新秀。与之相比，万科企业的优势在于，在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个值得信赖的品牌。????? 在万科看来，企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度，更是一项持续提供超越顾客期望的产品和服务的承诺。????? 在客户看来，品牌是一种体验，是一种方方面面可以触摸、感受的真实的生活细节。????? “在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。” ????? 国内企业品牌的发展，经历了三个阶段：最早是在80年代，人们对品牌的认识，还只停留在媒体广告和知名度的层面；90年代进入产品层面，品牌被更多地理解成一种信用，或者承诺；2000年以来，人们越来越多地发现，品牌不仅仅是广告，不仅仅是承诺，最终表现为客户的一种体验。????? 品牌并不为企业所拥有，而是为消费者所拥有。企业拥有的只是产品和服务，企业通过产品、质量、功能、服务等等希望影响消费者的选择，但最终只有通过消费者切身的体验，品牌的价值才得以显现。????? 因此，品牌最终的目标是客户。万科即将实施的品牌计划，也是围绕客户为中心，表达万科对客户个性追求的理解和尊重：“生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。”????? 2002年，是万科的“客户微笑年”。从“春天计划”，到品牌推广，其指向始终是一致的：“客户的微笑，是万科企业存在的价值。”从这个意义上来说——????? 品牌不仅是一种结果，更是一个良好的开端 寻找万科的品牌定位 5月10日 集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人 现代社会，越来越丰富的商品充斥着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。????? 正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”，恒生银行立足于充满人情、优质服务，