购物中心发展比较论.docVIP

前言 我国购物中心已进入快速成长阶段，这与国内各城市大型商业地产的开发有着密切的联系，购物中心作为一种国际化的复合型商业业种，它包含着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益，消费者进入后得以满足多样化的需求，激发并提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为。笔者针对国内现以成熟的各商业形态，如：商业街、百货公司、量贩店等商业形态进行了系列化的比较，以最直观而简明的方式来阐述购物中心的定义与特点。 一、购物中心与传统商业街的比较 1、购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米，比南京东路步行街的商业面积更大。 2、购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全，汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！ 3、购物中心的全天候运行条件，不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调，不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热；整个路程更舒适成为享受，尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到“MALL”内的中庭举行，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响。 　　4、购物中心内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，不必政府商委作硬性规定管理。“MALL”内各行各业配备齐全，规划合理。 　　5、环境更优美更舒适跟人性化， 服务设施更全更好更完备。 　　6、“MALL”催生了新的经营模式，不同业态、不同行业的互相嫁接，催生了新的经营模式。 　　7、“MALL”能提升所在商圈的等级或创造新商圈。 由于选择性强使得“MALL”内的商家有特色的高度专业化且差异化极强。首先有特色的高度专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入，且和相类似的商品就近陈列，以马尼拉的SM MEGAMALL内的贺卡为例：在SM百货店里汇集了以高档时尚为特色的各大名牌的全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色的各平价品牌的全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色的全系列贺卡、在礼品专卖店GIFTGATE内汇集了以礼品为特色的各种品牌的全系列贺卡、在玩具大卖场TOY KINGDOM内汇集了以卡通为特色的儿童系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色的全系列贺卡。所以不同层次不同类型的顾客可以很容易地找到各自想要的东西，且选择度极高。其次差异化极强，由于同一种商品往往会在不同业态、不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客，从而10万乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争（错位经营是许多商业街难以解决的难题）；全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。 三、购物中心与百货公司及量贩店之比较 依权威统计资料显示，国内近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名，且两者合计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一半以上。由此可见，民众的生活型态、消费习性与购物行为确已朝向大型卖场（包括至少5万平方米以上的大型百货店与2万平方米以上的大型量贩店）为主。因此，大型购物中心顺应消费者行为与时势所趋而日渐形成，购物中心、百货公司与量贩店等三种零售业的共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖的客层广等特性，差异性则在于区位、空间设计、活动广场、消费型态、经营型态、业种规划及规模大小等。 表4-3-2： 购物中心和百货公司的差异比较 差异比较 大型购物中心 百货公司 规模大小 规模较大、停车位足 规模较小、停车不足 空间设计 空间宽广 空间集约 沿街店面式 柜位走道式 活动广场 多处 缺乏 消费型态 即兴式及计划式 计划式 消费人潮 中高楼层无逐层递减缺点 中高楼层逐层递减 目的性强 业种规划 全功能复合型 以商品贩卖为主 one-stop on