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烨隆中国 广告传播篇美丽不难显示美丽才难 第一部分: 广告市场分析之一 : 中国广告市场分析一: 中国广告业仍处在发展阶段以全球视角看，广告业是一个成熟行业，其全球格局必然决定中国格局。中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。　 在广告业的全球链中，中国还在低端，这与中国产业规模相匹配。中国企业不能成为跨国公司，中国就不会产生跨国广告公司。资本市场人士认为：即使极少数中国企业能够走向世界，也难选择鲜有国际经验的本土广告公司。尽管一些优秀的本土广告公司至今握有较大的中国客户，但谁都不能保证这些客户被跨国公司吞掉,马太效应将强者愈强，赢家通吃。 二: 中国本土广告公司必须利用自身资源引进4A制度 1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯#8226;光明广告有限公司、智威#8226;汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告???理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。 韩国和日本的广告业，以大企业和大媒体支撑起本土上数一数二的广告公司。台湾和香港地区的本土较大广告公司，尽入跨国广告公司囊中。在中国前十大广告公司，前七位均为跨国广告巨头在中国的分支机构，其支撑是跨国公司的品牌扩张战略。中国广告业中的本土公司，在价格性能比上已具一定竞争力，而且正在引进及仿效国际4A制度。其中佼佼者开始集结较大投资，聚合高级人才和购买先进技术，试图以较低成本创造较高水准的服务。广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊环节，中国公司也有较大的进入机会。中国广告业认识4A制度之际，正是自身遭遇“成长的烦恼”之时。中国本土广告公司中的佼佼者，以创意而见长，虽具生命力，但长不大。更致命的是，一旦公司一两个关键人物一走，便带来公司很大震荡，甚至颠覆性灾难。而他们发现，国际4A公司中，虽然没什么出色的广告天才，就凭标准化的广告人反倒把业务越做越大。　　当4A制度给充满个性与创意的广告业套上一个完善的标准流程，从客户谈判到创意环节再到媒体方案，一切都被格式化，甚至量化。4A制度是广告公司由小做大的产物。广告业中成功的创业者，大多是这一方面具有天分之人，他们可以凭借灵感和直觉，在产品与需求之间找到一个绝妙的结合点。但这种天分不可能代代相传，这些先驱者便把其灵感生成的因素去量化，把成功经验模式化。　　4A制度对中国广告业的直接冲击是，具有创造性的想法，被视为一种危险品或障碍物，会影响标准化流水线的正常运行。但这一制度能够保障广告效果的基本水平，能够在世界各地大量复制。这种制度虽不可创造最好的，但能避免最糟的。　　这一制度引进中国广告业导致两种根本性巨变：一种是广告业从创意为魂，变为生意为本，广告变成一门纯粹的生意；另一种是执掌广告公司的操作者，不再是最具灵感和洞察力的天才，而是生产标准化产品的管理者。　　在当今世界，4A制度也在受到挑战。理论创建者最初有一个测算，这一制度存在的基础是广告公司代理佣金要维持在17.65%,才能保证“标准件”的基本品质。但在全球范围内，由于客户与媒体的两头挤压，这一费率已退到7%，在中国的媒体代理甚至退到