消费者行为学技巧.ppt

消费者行为学;课程教学方法;考核方式;本课程参考书目;引例-消费者透视;不同消费者的行为对比;;第一章 导论;1.1.1 消 费; 1.1.2 消 费 者;1.1.3 消 费 者 行 为; 1.1.4 消费者行为与消费者行为学;1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义 ;（三）为制定宏观经济政策提供依据 ;自我概念 与生活方式;1.3.1 消费者行为研究内容;消费者个体影响因素;环境影响因素;情景因素;消费者决策;;1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理; 哲学 生物学 生理学 （父亲） （媒人） （母亲） 心理学（儿子） ;2、科学心理学的产生 冯特（1832—1920）：心理学之父 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志 ;3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。 ;机能主义（functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。 ;行为主义（behaviorism） 人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S--R公式;格式塔心理学（Gestalt） 人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。 ;精神分析学派（psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。;人本主义心理学（humanistic psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。 ;心理学派别一览;1.个体社会心理和社会行为;社会交往心理和行为;群体行为;一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 ;二、应用时期（1930-1960年） 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 ;三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。 ;1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究 ;1.5.1 定量研究 数据收集方法 观察研究法 实验法 调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查