猎豹越野车整合.ppt

长丰猎豹 品牌整合传播规划;总纲：越野车市场放量机遇即将到来 ?1. 我国是一个山地占国土面积2/3的国家，道路条件决定了越野车在我国前途远大。 2. 2001年全国越野车总销量大约6万辆，而日本却达到30多万辆，不难看出国内越野车市场潜力巨大。 目前，国内越野车市场处于竞争激烈的阶段。大大小小二三十家越野车生产厂家，都争相分割越野车市场这块大蛋糕。其中北京吉普、长丰猎豹、金杯通用和庆铃等四家企业犹如战国群雄，各踞一方。在竞争中，各家实力此消彼长，但目前谁也没有拥有一统天下的绝对实力。 越野车快速发展的时代即将来临，面对市场容量的高速增长，市场必然会从新洗牌。;2001年，猎豹越野车凭借28%的市场占有率超过北京吉普，跃居为我国最大的越野车生产厂家。但鉴于各大品牌间的市场占有率差距较小，因此猎豹越野车仍有必要继续拉大品牌??异，进一步扩大市场占有率。 从2001年开始，猎豹越野车已建立起自身的销售网络，并计划在2003年之内形成全国性的自有营销体系，这充分显示出良好的渠道销售优势。 对于猎豹越野车的市场发展机会，我们很有信心。随着市场的大步扩容，只要能利用猎豹越野车已经形成的产业基础，把握时机大胆投入，猎豹越野车的发展机会将非常大。 8. 所以，对猎豹越野车来说，重点在于及时建立个性鲜明的品牌形象、完善独立的销售体系、形成可持续发展的品牌营销文化，而不是追求短暂的获利。对于此，建立完善、有效的品牌整合传播模式尤其重要。 ;第一章 加入世贸后中国汽车工业发展的趋势;整车制造商5大趋势; 日本 德国 美国 1.4% 1.7% 3.4% ; 每年的出口增长 +1.7%;保护壁垒： 关税 配额许可证 投资比例限制 投资领域限制 全球化程度： 品牌的全球市场份额 生产转移的成本与销售总收入的比较;现有的中资企业在标准型和微型车市场扩张很快 新的国内投资者（如摩托车制造商）通过购买美国或欧洲的二手生产线进入标准型和微型车市场 技术和车型主要是进口的 通过价格竞争扩大市场份额 合资公司由于缺乏灵活的战略导致市场份额的减少;;第一阶段：区域化做大 保住越野车第一名的位置 大量投资于品牌运营（在个人市场） 市场战略重点转向个人市场 猎豹在越野车市场达到7万辆/年的销量 技术和车型主要是进口的，主要适合个人市场的需求。 通过性能/价格比领先的竞争扩大市场份额 全系列或细分市场的主导地位。 在产品上主要向中高档/高档发展。 收购兼并，重新布局，扩大产能。 研发能力大幅度加强，提高国际化合作的比例。 积极增加出口。;第二章 中国越野车的两大市场;开放市场 （增长市场）;第三章 第一阶段区域化做大的品牌战略 第一阶段：区域化做大 保住越野车第一名的位置 大量投资于品牌运营（在个人市场） 市场战略重点转向个人市场 猎豹在越野车市场达到7万辆/年的销量 技术和车型主要是进口的，主要适合个人市场的需求。 通过性能/价格比领先的竞争扩大市场份额 全系列或细分市场的主导地位。 在产品上主要向中高档/高档发展。 收购兼并，重新布局，扩大产能。 研发能力大幅度加强，提高国际化合作的比例。 积极增加出口。 ;※第一阶段目标：区域化越野车产业的品牌标杆 品牌塑造从封闭市场转向以开放市场为中心的战略。 大量投资于品牌经营。 成为区域化品牌标杆 ※相应市场操作步骤： 2002-2003年，向开放市场进军，初步树立品牌。同时以渠道能力和线下推广保住封闭市场； 2003-2004年，扩大开放市场，成为开放市场名牌。封闭市场相对自然销售； 2004-2006年，引进优势新车种（新合作者），在开放市场成为领导品牌，封闭市场相对自然销售。;品牌标杆的特征： ;第四章品牌形象是开放市场成功的关键之一;一、2002-2003年推广策略： 1.开放市场大幅度提升品牌形象知名度； 2. 品牌形象以“开放市场”的需求为依托； 3. 可以考虑修改logo以适应开放市场； 4. 封闭市场是回款主力，依托品牌形象带动，以渠道销售和线下广告为主要市场推广手段。;二、2003-2004年推广策略： 1. 开放市场品牌形象知名度进一步提升，品牌内涵广为认同； 2. 品牌形象具有相当的美誉度； 3. 开放市场销售额与封闭市场销售额基本持平； 4. 封闭市场以渠道自然销售为主。;三、2004-2006年推广策略： 1. 品牌形象已经成为越野车个人市场的品牌标杆； 2. 品牌形象对销售的促进力很大； 3. 开放市场销售额大于封闭市场销售额； 4. 封闭市场仍然以渠道自然销售为主。;第五章品牌定位;个人商务越野车市场（第一阶段的开放市场） 由于中国人并不富裕，将越野车作为第二车或仅仅是兴趣的不多