090119新港09年度营销推广策略课程.ppt

新港名墅 2009年度营销推广策略 麦田·新港名墅工作组;PART;4C分析 CUMPANY I 自身分析 CONTEXT I 市场环境分析 COMPETITORS I 竞争分析 CUSTOMERS I 客户分析;壹;09年上市产品分布;09年上市产品分布;物业形态;物业形态;给本案的启示 09年项目销售的重点在于小高层、高层公寓产品和合院别墅产品； 为达到月销售目标，本案除重点深入挖掘现有渠道和客户外，也应外区或其它渠道客户，扩大客户来源基数； 同时在销售策略上，需配以相应的大动作配合。;贰;随着2008年各种宏观政策的出台和落实，在很大程度上影响了客户成交量，也左右了意向客户的购买决策，使得市场处于长时间的低迷状态，消费者持续观望。 09年度低迷的市场形势仍将持续较长时间。;给本案的启示 09年，区域客户的争夺将更为激烈，本案若要达成销售目标，必须实施强有力的销售手段； 09年，置业需求仍然受压抑，居民对未来收入缺乏信心，持续性的观望仍然存在，本案销售策略应考虑增强客户置业信心。;叁;竞争项目一览;给本案的启示 09年，本案公寓核心竞争对手为理想城 、金榈湾、金光大道和云锦城项目; 市场小高与高层产品存量约3700套，竞争态势十分严峻； 50平小户型产品与多层产品稀缺，是本案一个机会点；　 本案别墅竞争对手主要为未上市的新创大河山项目，后期应当持续加以关注； 与竞品相比，本案在地段，交通与配套方面劣势明显，在后期营销方面需要弱化此类抗性； 竞品08 年公寓价格暗降，09 年必将延续，甚至出现更大的动作，本案需有所作为；; 案名 月份;给本案的启示 竞品08年的动作基本没有收到预期的效果，09年如果想完成预期销量，需要付出更大的动作； 目前、还有购房需求的客户存在，但是更加关注价格以及促销措施。 这是本案销售策略调整的方向。;08年逆市而上的项目借鉴;给本案的启示 外区逆市而上项目实际销售验证，要达到预期的销售，采用大幅度的价格及优惠措施才能真正取得效果。;肆;公寓客户 来源：工作及居住区域主要集中在高新区企业带与浒关片区 年龄：集中在25-35岁，30岁以下最为集中 职业：来苏工作不久，厂区普通员工为主，少量主管级人群 收入：集中在2000-4000元／月 居住状况：70%为租房人群 购买动机：70%为首次置业，定居苏州 关注要素：总价，工作方便，生活配套;给本案的启示 小众传播为主导 项目客户来源地集中，09年推广不需要铺开，应当更为集中，坚持小众化传播策略为主，节约推广成本；另本案因扩大客户基数，向外区扩展，提高销售成功率； 年轻人处于事业起步阶段，工作繁忙，因此“单身现象”普遍，在感情与交友方面需求难以得到满足，为本案进行小众传播提供切入点； 总价控制为核心 项目客户首次置业特性明显，对总价抗性高，列为其最核心的关注要素，有效控制总价，将会有效减弱环境，景观等劣势抗性； 弱化配套与交通限制 居住地与工作地的通达性好，也是此类人群很关心的问题，可考虑开通社区巴士来弱化项目偏僻的印象，增加项目附加值； 增强置业信心 本案公寓客户主要为厂区客户，因整体经济环境影响，对未来收入预期缺乏信心，本案的销售策略的导向上，应考虑增强购房信心的措施；　;别墅客户 来源：工作及居住区域主要集中在高新区企业带与浒关镇 年龄：集中在35-45岁 职业：小私营业主为主 收入：年收入20-30万 居住状况：85%以上为有房人群 购买动机：70%为换房，改善居住条件　 关注要素：总价，工作方便，紧邻生活圈与交际圈;给本案的启示 小众传播为主导 项目客户来源地集中，09年推广仍应当集中在当地；因别墅客群来源较为广泛，在本项目有爆炸性的营销手法时可通过短期的报广，电视媒体迅速铺开； 眼见为实，呈现样板 小私营业主收入不高，钱都是通过自身努力取得，同时因生意需求对自有流动资金要求高，购置房产非常谨慎，加上商人的精明头脑，更倾向于眼见为实，因此别墅产品易在样板区公开后发售； 优惠措施要有力度 经济形势严峻，市场观望氛围浓厚，小私营业主对钱的控制更为严格，项目没有实质性的销售手法是无法刺激其购置欲望的；;PART;09年营销推广策略总纲;壹;高层;O;产品问题：2房面积大、得房率低 地段问题：客户觉得距离远，生活不便，配套不好 价格问题：同区域竞品在产品、区位优于本案的情况下，本案价 格上没有任何优势 客户问题：市场以及经济形式的低迷造成客户对未来信息不足 项目现场来人来电量不足,关注低 时间问题：10月底要交房，必须在之间推出，时间紧任务重;解决之道;二、免费业主班车 目的：弱化本案地段之劣势的最佳利器 专线进入产业带工厂区，增加附加值（因为客户多来自产业带）