广告学 总复习 20121013.docVIP

广告学 总复习第一章 广告概述 10：31-11：15 P1 广义的广告，包括商业广告和非商业广告。 非商业广告，指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢利性的广告。 P6 广告，是付费的信息传播形式，其目的是在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的交果。 广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 P8 广告学的研究对象是：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。 根据具体研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学。 P10 按照生命周期的划分，可将广告分为：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告四类。 导入期广告，是指新产品刚入市场时的广告，强调“新”。介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。 成长期广告，是指产品成入成长阶段的广告。强调“好”。营建好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。 成熟期广告，是指产品进入成熟期后的广告。强调“稳”。提醒消费者购买培养消费者的品牌忠诚。又名竞争期广告。 衰退期广告，是指产品进入衰退期后的广告。强调“转”。这一期广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品。突出“稳”和“久”，强调“转”。 P12 按市场区域划分：地方性广告，又称零售广告。区域性广告，又称地区性广告。全国性广告。国际广告，又称全球性广告。 按接受者类别划分：消费者广告、经销商广告、工业企业广告（又称为生产资料广告）、专业广告。 P14 按广告的直接目的划分： 1 产品广告：又名商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。以销售为目的，生在突出产品的具体性能，办求收到直接即时的销售效果，塑造良好的产品形象。 2 品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。 3 企业广告：又??企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。重点宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就、经营情况，以增进企业与公众的关系。长远效果。 4 价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，目的在于告之消费者价格的调，以吸引即时销售，掀起购买热潮。 5 观念广告：分为政策性和务实性两大类。 政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。 务实性观念广告，是以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告。有助于企业获得长久利益。 P15 按广告诉求方式划分： 1 理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。 2 感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。 P17 广告的功能，从微观说，有：营销功能、传播功能。 从宏观说，有：经济功能、社会功能。 营销功能（10个）： 1 增加知名度。 2 区隔产品身份。 3 帮助产品流通。 4 增加产品使用量。 5 增加新顾客。 6 拉回老顾客。 7 增加产品附加值。 8 增强排他性。 9 培养品牌忠诚。 10 降低销售成本。 传播功能（4个）： 1 促进。适用于：导入期。 2 劝服。适用于：成长期和成熟期。 3 增强。 4 提示。适用于成熟期和衰退期。 经济功能（10个）： 1 沟通产销，促进流通。 2 对社会的整体需求有刺激作用。 3 有利于竞争。 4 促进社会经济和财富的增长。 5 广告与价格。 6 对产品价值的影响。 7 广告与消费者选择。 8 广告和产业集中。 9 广告对经济周期的影响。 10 广告与总体消费。 社会功能（正面6个，负面10个）： 正面： 1 广告的社会服务功能。 2 繁荣了社会文化生活和体育事业。 3 有助于公益事业的发展。 4 改进生活品质，推进社会文明。 5 提供娱乐和话题。 6 直接反映本地文化。 负面： 1 广告的泛滥。 2 广告煽动物欲。 3 广告中的虚假问题。 4 广告从心理上对消费者进行控制。 5 广告品位（抑或品味）低下。 6 广告污损语言。 7 广告是形成社会偏见的原因