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广告策划与创意;《广告策划与创意》教学大纲 ;二、课程性质 ;创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。;三、教学内容;四、教学方法;五、参考书目;第一章 广告策划概述 ;第一节 策划的历史渊源与涵义 第二节 广告策划的概念与内涵 第三节 广告策划的特性及意义 第四节 广告策划思维与基本原则 第五节 广告策划的内容和工作流程 第六节 广告策划书与提案 附：百威啤酒推广策略;第一节 策划的概念及界定;1.策划的一般概念;2.策划的定义;3.策划的内涵;二、策划的界定;2.策划、点子、谋略;一、广告策划的概念 20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即：; Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握； Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息； Media（媒体）：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众； Motion（活动）：使广告发生效果的相关行销和促销活动； Measurement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估； Money（费用）：广告活动需投入的经费。;二、广告策划的定义;广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。 三、广告策划概念的核心内涵 广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广告的成败。 ;因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：;５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 ６．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 ７．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 ８．进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。;;;四、广告策划的意义;第三节 广告策划的特性和原则;③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。 ２．计划性。即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。 ３．统一性。即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造成混乱或被消费者所漠视。 ４．有效性。即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。;;;二、广告策划的原则;４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。 ５．效益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入；同时要注重社会效益、顾大局、识整体。 ６．优化原则。在广告活动中，强调运用现代科学技