广告战略与策略解答.ppt

;本章知识框架图;;第一节 广告战略; 广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。;全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑到战略的长远性 稳定性 战略一旦制定，不会轻易被改变 ; 企业形象广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。一般来说，企业形象广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等内容的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。一般来说，产品信息广告战略的重点是宣传该产品独特的特点、功能，以及给消费者带来的好处等。; 特定市场的广告战略。是针对一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。 世界市场的广告战略，也称全球战略，就是以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。 ;长期广告战略，是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略 中期广告战略，是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战 短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告;第二节 广告战略目标;内容 产品推广、市场扩展、销售增长、企业形象目标 效果 广告促销目标和广告传播目标 重要程度 主要目标和次要目标 ; 以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的影响 以市场扩展为目标的广告战略旨在拓展新的市场 使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度 以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响; 广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容 广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标，包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。 ; 是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓住主要目标，保证主要目标的实现。 主要目标之外，广告活动还具有多元或多重目标，这就是次要目标。不同企业、不同产品的广告目标不同，同一企业、同一产品在不同时期、不同市场环境之中广告目标也可能不同。 ; 企业经营战略 商品供求状况及商品生命周期 市场环境 广告对象 ; 企业经营战略决定了广告战略目标，如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。; 商品供求状况不同，广告战略目标也不同。在商品供不应求的条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；反之，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。在成长期，广告目标主要在产品信息传播上；在成熟期，保证已有的市场份额是广告的主要目标；而在商品衰退期，广告的目标是延缓产品的衰退，尽量延长产品的生命周期。; 处在不同市场环境下，广告战略目标也不同。广告目标一般应围绕品牌定位而确定，处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散性特点，广告目标主要放在提高企业或产品知名度上；处在完全竞争市场情况下，人员推销占有重要位置