第3章_房地产购买行为总结.pptVIP

第3章 房地产购买行为分析;主要内容;房地产购买者—— 投入资金以拥有房地产所有权为目的的经济主体。;消费者购买行为模式;消费者购买行为的刺激-反应模式;影响消费者购买行为的因素分析;文化因素;中国社会文化特征;亚文化;;;;;;;;;;社会阶层－中国当代五大社会等级;社会阶层— 中国当代十大社会阶层透视;参照群体;参照群体——Reference Groups;参照群体对消费行为的影响;金喜善与TCL手机;?课堂研讨;家庭的功能;家庭决策和消费相关的角色;家庭权威中心点;家庭生命周期与购房心理; ;角色和地位;个人因素;购房者的个性特征;心理因素;马斯洛的需要层次论;马斯洛的需要层次理论;购房动机的种类;;消费者购买动机;购房动机的种类;驱使力;态度 通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。 案例：房地产商改变消费者的态度 广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发 现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费 较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是 免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一 笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买 高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住 宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新 很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。 ;消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤;购 买 阶 段;内部刺激 饥饿 口渴 一个人的正常需要; 消费者收集资料的采源主要有以下四个渠道： (1) 人际来源：包括家人、朋友、邻居、同事等； (2) 商业来源：包括广告、推销员、中介商、促销活动； (3) 公共来源：包括各类传播媒体。 (4)经验来源：应用和体验。;;评价方案;购买决策;购买决策;购房决策规则 1.整体属性最佳规则 如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购 房者必定购买。 2.非报酬的决策规则 如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满 意，则其他属性再好也无法弥补和替代。 ;3.补偿与权衡规则 一个楼盘在满足非报酬规则的基础上，楼盘 的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权 平均法进行选择。 例如某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找到四个房子，有关资料见下表： ;根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘 到消费者工作地点需要1小时，依据非报酬决策规 则，D楼盘首先被否定；根据自身经济情况，消费者 确定了高于5000元/㎡的楼盘不买的原则，A物业也 被否定。 剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。 消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为 65%。则 B物业的综合得分是：73×35%+70 ×65%=71.5 C物业的综合得分是：70×35%+90 ×65%=83 消费者最终选择购买C物业。 ;购后感受;——买后的行为;消费者对产品服务的认知;房地产购买行为;*;住宅购买行为影响因素;;一、消费者自身因素对住宅购买行为的影响;一、消费者自身因素对住宅购买行为的影响;一、消费者自身因素对住宅购买行为的影响;4．购房需求 在对购房人基本情况调研的基础上，就可以对购房人的具体要求进行细分，主要有以下几个内容： （1）区位要求 就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商要面对不同的市场。 比如，由于历史原因北京存在：“东富、西贵、南穷、北贱”的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。 ;（2）户型面积要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭结构决定了购房人购买住房面积的大小，这也就在很大程度上决定了房厅数的多少及配比，决定了房厅的面积大小及比例。 不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。 ;（3）价格要求 对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费的情况下，购房人对价格有一个可接受程度，这与购房人的收入水平以及预期收入水平有直接的关系。购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查可以清楚地了解购房人的价格要求。 对任何一个区域的房地产开发，都存在一个价格的主流市场，即与购房人的收入水平和房屋开发的合理成本相匹配的价格水平。实际上，每一个价格段的购房人都有一定比例的分布，也就是说对应着一个市场。;（4）其他需求 区位、价格和户型面积是购房置