第二章企业营销观念总结.ppt

第二章 企业营销观念; 营销观念是指企业在开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。 ;一、生产观念 1、产生时间： 19世纪末20世纪初 2、经济背景：短缺经济，卖方市场。 3、主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。 ; 4、经营口号：企业能生产什么就卖什么。;[案例资料]; 评价：奉行“企业中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。; 1、? 产生时间：20世纪20年代 2、? 经济背景：顾客对产品有较高的要求，有市场竞争的 压力。;4、? 经营口号：酒香不怕巷子深。;思考：;1、流行时间：20世纪30-40年代 2、背景：产品过剩，买方市场形成，市场竞争加剧。产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。 ; 3、主要观点：企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。 不管顾客是否需要，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 ; 4、经营口号：企业卖什么，顾客就得买什么。 评价：增加了销售，忽略了顾客的真正满意。;[案例资料]; 1、? 产生时间：20世纪50年代以后。 2、经济背景：供过于求，竞争加剧，购买行为理性化。 ; 3、主要观点：贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 ;[案例资料];[案例资料]：珀杜鸡场的盈利能力 ;[案例思考];顾客让渡价值;案例;一是 通过改进 产品、服务、 人员与形象， 提高产品的 总价值；;评价：营销观念发展中质的飞跃和根本的转变。 ;案例：无所不洗的海尔洗衣机;市场营销与推销观念的区别; 1、? 兴起时间：20世纪70年代 2、背景：节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。 ; 主要观点： 营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。 ;4、经营口号：关注社会， 协调发展。;[案例资料]汉堡包快餐行业受到的批评;案例：绿色新飞;1、出现时间：20世纪80年代 2、经济背景：各国各地的贸易壁垒保护政策，政府干预经济，使营销的政治色彩加重。; 3、主要观点：不能仅仅被动地适应外部环境条件，而要主动积极创造条件，加强在政治权力（Political Power）、公共关系(Public Relation)和外交等方面的活动，影响政府和公共舆论，冲破贸易壁垒，开拓新的市场，赢得发展。;4、经营口号：先交朋友，后卖产品。 5、评价：扩大了营销的视野，是冲破贸易壁垒的利器。;新旧营销观念的区别 ;思考与讨论：正反方辩论; 1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。 2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。; 日本著名企业家盛田昭夫的《索尼与我》中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去 调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。 ; 因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。