项目4 掌握营销技能答题.ppt

项目4 掌握营销技能 酒店市场营销的概念 酒店市场营销分析 酒店市场营销计划 酒店市场营销组合策略 酒店营销新理念 项目4 掌握营销技能 4.1 酒店市场营销的概念 从企业营销角度来看，市场主要是指现实购买者和潜在购买者需求的总和。 如何区分营销与推销？ 推销与营销的区别 推销 推销从卖方出发，是产品导向 推销重在推 A 营销 营销从买方出发，是顾客导向 营销重在拉 B 4.1 酒店市场营销的概念 市场营销是一种以顾客为中心的经营理念； 是企业的一种战略管理活动； 企业要实现自己的经营目标，就要对顾客的需求进行分析，了解顾客的需要； 要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务； 要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，来实现企业的目标。 4.1 酒店市场营销的概念 酒店市场营销 酒店市场营销就是通过开发和提供酒店产品及其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使酒店获得最大的社会与经济效益的经营管理过程。 过程包括：分析营销机会、确定目标市场、设计营销策略、实施和控制营销方案。 酒店SWOT分析 酒店消费者行为分析 STP分析 酒店竞争形势分析 4.2 酒店市场营销的分析 4.2 酒店市场营销的分析 4.2.1酒店SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 内部营销环境因素：酒店组织机构、酒店文化、酒店资源是判断酒店营销优劣势的三类重要因素。 外部营销环境因素：客人、竞争者、供应商、中间商、国际国内政治、经济、文化与技术等因素。 4.2 酒店市场营销的分析 酒店消费者行为分析 购买产品前 消费过程中 消费后 分析内因，即消费者个人因素。包括对消费者需要、自我形象、爱好与兴趣、动机、认识态度等 分析外因，包括受到团体、家庭、组织文化及酒店促销活动等外在因素的影响 学习任务1 设置酒店宾客的消费调查问卷 根据酒店消费者的个人信息，如性别、职业、年龄、所属地区、教育程度、月收入等，将消费者的消费能力划分为几个档次；将消费者的心理需求和行为，如选择酒店的价格、酒店信息来源、预订和付款方式、入住酒店的目的等因素进行分析，设计一张问卷调查表，供住宿客人进行选择来获得相应的数据，并进行统计分析。 4.2.3 STP分析 市场细分 01 02 市场目标化 03 市场定位 1、市场细分 地理细分方法 人口细分方法 心理细分方法 行为细分方法 2、市场目标化策略 无差异营销策略 寻找全部目标市场需求的共性 差异化营销策略 用不同的营销组合分别进入几个目标市场 集中性营销策略 集中所有资源用于一个细分市场 思考：每一种营销策略适用于什么类型的酒店？有何优缺点？ 3、市场定位 根据产品特色定位 根据价格质量之间联系进行定位 根据产品使用者进行定位（百事可乐） 根据产品的类别进行定位 借助竞争者进行定位 定位的核心是：寻求“差异”，突出特色。 市场定位方法 4.2.4 酒店竞争形势分析 确定酒店的主要竞争对手 进行竞争情况比较 确定酒店相对的竞争优势和劣势 确定酒店竞争对策 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 4.3 酒店市场营销计划 酒店市场营销计划及其主要内容（做什么） 1.内容摘要 2.当前营销状况：市场状况、产品情况、竞争状况、分销状况、宏观环境情况 3.机会和问题分析 4.目标 5.营销策略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.营销控制 4.3 酒店市场营销计划 酒店市场营销计划的实施（怎么做） 1.制定行动方案 2.建立营销组织结构 3.设计政策和报酬 4.开发酒店人力资源 5.建设酒店企业文化和管理风格 4.4 酒店市场营销计划组合策略 酒店市场营销组合，即酒店综合营销方案，指酒店企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。 4.4 酒店市场营销计划组合策略 4PS: 1.产品策略 从酒店营销角度，酒店产品是酒店为客人提供的一种酒店消费、感受的经历。包括产品的有形特征，提供给顾客的各种利益。（核心利益、展现利益、附加利益） 4.4 酒店市场营销计划组合策略 4PS: 1.产品策略 （1）扩大酒店的销售领域，增加酒店的服务内容，市场需求稳定时，提高酒店产品组合的相关性，不稳定时则减少相关性。 （2）重视产品质量、产品功能、产品品牌、服务模式、产品包装等内容的设计和管理。 （3）依据产品周期变化，调整产品组合，开发新产品。（举例：客房） 4.4 酒店市场营销计划组合策略 4PS: 2.价格策略 （1）影响酒店价格的因素：可控、不可因素 （2）酒店定价目标：以获得最大利润为目标；以争取产品或