第四讲传媒市场营销管理.pptVIP

第四讲 传媒市场营销管理主讲人:钱晓文 教授/博士;;教学目的 传媒市场营销的核心，是STP营销，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），传媒市场营销组合即4P组合，由产品（Product）、价格（Price）、销售渠道(Placement)及促销(Promotion)等四个因素组成 本章主要阐述传媒市场营销管理、传媒产品开发与营销，以及传统媒体的运作方式等内容;一、传媒市场概述;一、传媒市场概述;;一、传媒市场概述;一、传媒市场概述;二、市场营销理念及其演变; 西奥多·李维特（Theodore Levitt）指出，市场营销是一种由外及里的观念，它从选定的市场出发，以消费者需求为中心，协调各种可能影响消费者的活动，通过满足消费者需求来获取利润。 ;生产理念：以企业生产为中心，“以产定销” 产品理念：认为只要产品质量好、价格合理就会畅销 推销理念：消费者一般不购买非必需品，但如果企业采取适当的措施，顾客有可能购买更多的产品。因此，企业必须加强推销和销售促进 市场营销理念：盛行于20世纪60年代至80年代初。1960年麦肯锡在《基础市场营销学》一书中提出了著名的4P理论，系统地归纳和总结了市场营销组合的概念和方法，并强调了以顾客为中心的市场营销观念 社会营销理念：认为企业必须和它周围的环境保持协调和平衡，才能获得长期的发展。市场营销观念回避了消费者的欲望满足以及消费者利益和长远社会福利之间的潜在矛盾，企业营销往往会导致物质浪费和环境污染等问题 ;营销理念的演变;三、传媒市场营销的含义及特点;传媒市场营销与一般产品营销的特点比较;四、传媒市场营销管理;四、传媒市场营销管理;传媒的消费者行为分析 ;传媒的消费者行为分析（续）;广告商需求分析;传媒营销策划的核心，是实行STP营销： 进行市场细分（Segmenting） 市场目标化（Targeting） 市场定位（Positioning）;传媒市场营销策划（续）;传媒市场营销策划（续）;传媒市场营销策划（续）;传媒市场营销策划（续）;（二）传媒市场营销管理的过程;目标市场;2、传媒市场营销组织与执行;2、传媒市场营销组织与执行;2、传媒市场营销???织与执行;五、传媒产品的开发与营销 ;五、传媒产品的开发与营销;2、广播的运作方式;2、广播的运作方式;3、电视的运作方式 ;（三）传媒产品的试销;（四）传媒产品的定价 ;（五）传媒产品的分销 ;（六）传媒产品的促销;（一）概况 《今日美国》（U.S.A.Today）1982年9月15日在华盛顿创刊，是美国甘乃特有限公司的旗舰报，是一份成功的全国性大众趣味型报纸。该报内容简明，标题新颖，每周出5天，分为新闻、体育和娱乐三大部分，新闻版和体育版图文并茂，彩色印刷，新闻报道十分简洁，不注重深度报道和评论，也不登连环画、分类广告，但是，每天都有气象预报，读者对象主要是来去匆匆的商人和成千上万的旅游者;六、案例分析：《今日美国》的市场营销策略 ;图为售报机销售的《今日美国报》;六、案例分析：《今日美国》的市场营销策略;学习思考题