08+第六部分++整合营销传播.ppt

第六部分 整合营销传播;1、整合营销传播的特点和意义;分析几个问题;(1) 整合营销传播理论的提出;1) 传播媒介的改变;营销传播模式的变化;销售观念;营销观念（四个主要支柱）;全方位营销观念;传统营销模式的终结 ;2) 营销的小众化趋势; 大众营销的盲点; 以数据库为基础的新媒体信息管理模式 ____ 全方位营销观念的基础;大众化营销与一对一营销;3) 消费者接受和处理信息的变化;4) 沟通策略的革命;(2) 整合营销传播的基本策略;重要意义：开发有效传播;营销传播组合的5种主要工具; 整合营销传播的意义; ( 3 ) 整合传播策略分析框架 1;整合传播策略分析框架 2;整合传播策略分析框架 3;整合传播策略分析框架 4;整合传播策略分析框架 5;整合传播策略分析框架 6; 整合传播策略分析框架 7;整合传播策略分析框架 8;整合传播策略分析框架 9; 整合传播策略分析框架 10; 二、公共关系在整合营销传播中的作用; 从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。 ; 21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。 ; 现代公共关系的战略管理是 企业整合传播功能的实现。 ;讨论几个问题; 1、关于对公共关系概念的认识;公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科; 这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。 ; 1984年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了社会组织与公众之间的双向沟通。 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。;（1）公共关系的定义; 目前比较公认的概念: 公共关系是一种管理功能,它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。; （2）划清公共关系与市场营销功能之间的区别; 公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。 ; 如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果则是一根草压死一头骆驼，反而为竞争对手提供了可利用的广为传播的材料，同时进一步扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成不必要的后果。这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。; 公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。 ; 必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。; （3）公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联; 不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注意力。 ; 按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类“话题”必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事