品牌管理期末复习资料.docVIP

品牌的定义：品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌联想的定义：指提及一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。 品类经理制度的含义：依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，品牌经理向种类经理负责，种类经理对整个产品线负责的一种制度模式。 品牌延伸的定义：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌资产提升应注意的因素：①品牌命名是品牌资产形成的前提 ②品牌营销活动是品牌资产形成的保障 ③消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 品牌命名的构思来源：①从企业产品的角度，有企业名称命名、企业理念命名、渲染功能命名 ②从客观事物的角度，有地方地区命名、植物类比命名、动物类比命名、自然现象命名、，名人效应命名 ③从文字、数字角度，有组合名字命名、数字组合命名、外来语命名、新词语命名。 品牌推广的六大手段及不同生命周期的推广重点：（1）①广告 ②公共关系 ③直效营销 ④渠道展示 ⑤销售促进 ⑥人员推广 （2）导入期→功能认知 上升期→概念认知 成长期→特征认知 成熟期→个性塑造 品牌国际化的进入方式及主要策略：(1)方式：①贸易出口模式 ②契约模式—非股权进入模式 ③投资模式-股权进入模式 (2)策略：标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定 品牌延伸的利于弊：三大优势（品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应） 三大陷阱（母品牌个性稀释 品牌联想冲突 品牌形象侵蚀） 三大陷阱规避对策：①进行清晰的原有品牌定位和延伸市场分析（过度的品牌延伸导致母品牌个性稀释，如金利来延伸到女性市场。）②恰当选择品牌延伸的具体策略（延伸领域不当品牌联想冲突，如活力28，三九啤酒） ③谨慎进行延伸产品的市场推广。(延伸产品推广不当导致品牌形象侵蚀，如巨人脑黄金。) 品牌管理的含义及其包括的四个阶段和主要活动：（1）品牌管理是指管理者为培育品牌资产，综合运用各种资源和手段而展开的以消费者为中心，以品牌为主线进行的一系列战略决策和策略执行活动。 （2）①规划阶段→确立品牌管理组织、品牌决策与定位 ②传播阶段→品牌设计与推广 ③提升阶段→品牌延伸与授权、品牌创新、品牌国际化 ③维护阶段→品牌监控与维护、品牌危机管理。 品牌名称决策的基本框架：品牌资源统一化 → 统一品牌（日本索尼公司就是使用统一品牌决策很成功的企业，索尼的各种产品都打上了SONY的商标，其产品对外传播都是围绕着SONY这个品牌。 品牌资源差异化 → ①个别品牌（联合利华的各项产品线都设有独立的品牌，如：洗发水有力士和夏士莲，各自有特定的品牌诉求针对不同的细分市场：洗衣粉有奥妙；冰淇淋使用和路雪的品牌名称：红茶使用的品牌名称是立顿。） ②分类品牌（日本的松下公司，其音像制品的品牌名为Panasonic，家用电器的品牌名为National，高保真音响的品牌名为Technics。） ③公司名+个别品牌（TCL品牌的发展之路上，通过自己创立和一系列收购，使品牌名称组合不断丰富，如：TCL国际电工、TCL美之声、TCL锐翔系列等） 品牌知识的组成及包括的具体内容：品牌知识产生于消费者的生理与心理过程，由品牌意识意识和品牌形象两个特性组成。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 根据品牌价值的三层次比较三个品牌的洗衣粉： 功能价值情感价值自我表达价值立白不伤手、无残留亲肤、健康销量第一正确选择雕牌去污能力强省钱绿色环卫，买对不买贵汰渍去污强、方便阳光、自然、活力污渍克星根据品牌标志设计的要素比较两大可乐的商标： 标志物标志色标志字标志图案百事可乐?蓝PEPSI①可口可乐?红Colacola②注：①logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质 ②?logo整体感觉很飘逸 使人心情流畅符合饮料行业特性logo简洁、大气 时尚、国际范十足。 品牌定位：指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位、树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。 本质：使目标顾客的差异化 顾客价值的差异化 过程：是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程。一般而言，品牌定位要经历以下五个阶段：①市场分析 ②企业内部条件分析 ③市场细分 ④选择目标市场 ⑤品牌具??定位 主要策略：产品利益、竞争者、消费群体、文化、情景、USP、档次定位 钻石模型：第一步（找位 确定目标市场）第二步（选位 利益定位）第三步（到位 营销战术组合） 左(属性定位) 右（价值定位） 三鹿毒奶事件的特