IMC与品牌打造上汽荣威自主品牌案例分析.ppt

IMC 下的品牌打造;理论背景;上海汽车工业（集团）总公司（简称“上汽集团”）是中国三大汽车集团之一，主要从事乘用车、商用车和汽车零部件的生产、销售、开发、投资及相关的汽车服务贸易和金融业务。 ;旗下名牌包括：;案例的相关背景;荣威的诞生;“荣威”徽标的基本结构沿用“罗孚”品牌由红黑色块构成的盾形，而图案则采用左右金色双狮站立守护华表。;品牌核心价值:创新 经典 自主掌控;市场分析与定位;“荣威”应该充分利用收购资源，基于rover的技术平台，结合自主创新，走英系风格路线。坚持创新传承经典的理念，打造汽车市场的第四极。 将目标群体精确定位于：社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，承袭传统生活的经典风尚与审美情趣，崇尚气质与内涵，对传统抑或现代主流人群都具有不可忽视的影响力和辐射力；他们有品牌观，讲究生活品质，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟；他们有社会责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点，并融以个性品位，独到的眼光和张弛之道，实现事业与生活游刃有余的掌控。 ;上汽一系列的收购事件无形中提高了“荣威”的被关注度。 上汽又充分利用了收购罗孚这一时间带来的聚焦效应，产品未出就抢占了众多新闻媒体的频道和版面，无形中树立了“荣威”的高品牌、高文化品位的形象。 同时，“荣威”大打“服务牌”，将销售、售后、金融以及二手车等各个方面包含其中，提出了4项差异化服务;推出主打车型：荣威750;;传承百年经典英伦风尚 沿袭备受尊崇品质渊源;外观：气质鲜明的英伦经典造型 内饰：复古风潮与现代主义的融合;荣威750推测推出的同时,上汽也运用各种传播手段对荣威750进行大刀阔斧地宣传.宣传的主题;2006年11月北京国际车展.虽然还未正式上市, 但消费者的关注却与日俱增 .荣威展台一直是人气最旺的展台，仅资料散发就超过10万份，先后有数十万观众亲临荣威展台与这款独具英伦魅力的豪华车零距离接触. 2007年6月上海车展,作为东道主的上汽更是煞费苦心.展台——玩味工业与艺术 ;展台秀——跨界演绎英伦风情.同时还推出了著名设计师的07春夏英伦服饰系列,呈现出英伦高贵典雅的气质 . 2007年11月广州车展四盏巨型的蓝色水晶吊灯营造出梦幻、经典的感觉，八辆展车的分布错落有致，尤其是那辆在“驾控巅峰”中经历过火海考验的‘飞车’，展出时，这辆车依旧模拟着表演时的情景被倾斜地摆放在台上，后面的屏幕中喷射出三维火焰，效果非常震撼。和那些豪华车展厅相比也绝不逊色 ;最长的户外广告:06年北京车展,首都国际机场附近，一辆“超长荣威”引人注目。这是一幅长达500米的海报，荣威750成为海报的主角，背景搭配着英伦气息浓厚的建筑物和淑女、绅士场景，整体海报形成一个典型英国生活场景的长廊，让人如同置身英伦，充满温馨和经典浪漫的情调. 上汽集团倾全力打造的荣威品牌又有大手笔，在上海新国际展览中心旁，包下一整幢高楼的外墙面，制作荣威户外广告，面积近2万平方米。该楼是上海车展所在地新国展中心周围的唯一制高点，其周围100多米高、20多层的楼面完全被荣威的广告包围，方圆十公里远远就能看见，气度不凡，和荣威品牌“世界为我所用的”的气度非常契合。 上海交通最繁忙的主干道延安路高架近番禺路口一侧，也曾经出现一幅50米、宽40米???总体面积超过2000平方米的荣威750广告，向每个来往行人展示了百年罗孚、经典新创的荣威风范，在当时引起极大轰动。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式，创下了国内最大汽车广告记录。 ;;;冠名上海斯诺克;客户尊荣体验;荣威的成果;荣威的品牌主张与产品定位,与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合,其典雅大气的外形,优雅的动力操控,“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受,形成良好的市场口碑。在汽车销售的传统淡季6、7月份,中高级车市各大品牌大幅降价也难以维持市场份额,荣威750的销量仍保持稳定增长,这与其良好市场口碑的推动作用密不可分,上汽荣威各地4S店的成交情况显示,通过已有车主推荐选购荣威750的比例越来越高。 中国汽车市场的第四极指日可待;总结; 创新殊荣 威仪四海 荣威的脚步还在继续