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PAGE  PAGE 8 动感地带广告策划 时间：2011年9月30日 目 录 前言………………………………………………….2 市场分析…………………………………………….4 营销环境分析…………………………….….……...4 消费者分析………………………………….…..…..4 产品分析…………………………………………….5 竞争对手分析……………………………………….5 市场策略…………………………………………….7 一、产品定位……………………………………………..7 二、产品使用者…………………………………………..7 三、营销目标……………………………………………..7 四、广告目标……………………………………………..7 广告策划…………………………………………….7 广告媒介…………………………………………….9 广告预算……………………………………………10 广告效果评估………………………………………11 前 言 中国移动通信集团公司(简称”中国移动通信”)是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。 为了提高动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告策划。其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，策划出适合怀职这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。 市场分析 营销环境分析 （一）中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。大学生是这一群体的主导者。在校大学生则是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。而在信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必需品。中国移动的“动感地带”是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。 （二）目前大学通讯市场的竞争十分激烈，已经到了白热化的地步。由于电信、联通推出的校园网活动资费比较低，这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，导致有些学生从移动转投联通。但是，我们看到许多同学还在不停的抱怨其信号问题。 二、消费者分析 大学生是处于由学校向社会，由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、 中年一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点。 (一)现有消费者分析 （1） 大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性 大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。 （2） 求便与求新求美求名心理并存 大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品，新品牌，新的消费时尚的追求者，尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。 求名心理在许多大学生中也是存在的。一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的时尚、流行、攀比的心理，二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。 （3）需求与行为 大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍，大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关。比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式, 存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐, 避免因不合群而产生的压力。不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。 （二）潜在消费者分析 一些正在