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PAGE  PAGE 15 广告策划报告书 一、市场分析（调研） １、产品与市场 ???? 产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能）、卖点功能、回避功能、可开发功能。 ??? 产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如：冬天卖冰箱失败 ??? 品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。 ? 市场规模和发展潜力：限定人群和可培育人群。 市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。 ２、消费者 ????消费者的人口统计特征与地理分布状态（统计：人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。） ??? 消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。 （机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。） 社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。??? ３、竞争分析 ? 直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量??。　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：? 　　（1）整个产品市场的规模。?　　（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。?　　（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。?　　（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。?　　（5）各竞争品牌产品