第四章市场营销调研与需求预测研究.pptVIP

第四章 市场营销调研与需求预测;;主要内容;第一节 食品市场营销调研;一、市场调查的含义;二、市场调查的作用;三、市场调查的内容;市 场 环 境;营销策略;案例：根据调查目的，确定调查内容;;;中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 ; 直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。” “驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”;四、市场调查的步骤;第二节 市场调查的方法;一、资料收集方法;二手资料收集法：收集、查阅已公布的信息。 特点:成本低，用于初步了解信息 来源：内部资料和外部资料、互联网;原始资料收集法：实地调查法;二、抽样设计方法;;抽样方法;;三、问卷制作方法;问卷的基本结构 1）标题 2）开头部分： 问卷说明：自我介绍、代表的组织机构、调查的目的意义、致谢 填表说明：填表注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求等 问卷编号及调查者内容：姓名、编号、日期、地点 3）过滤部分：筛选非目标对象 4）主体部分：问题、答案 5）背景部分：被调查者内容：姓名、性别、年龄、联系方式;;;;4、问卷设计中应注意的事项： 语言简明扼要，内容全面、具体 方便评价、易于分析 包括数条过滤性问题 便于答卷者无顾虑作答 不过度涉及隐私 个人化问题放最后 问题无歧义或多重解释 问卷纸张大小和内容多少适中 问卷设计明快、简洁、庄重认真 注意问题顺序、避免重复、诱导 问卷统一编号，以便查阅管理;桂格公司的调查问卷 问卷编号：——（01-06） 喀嚓粒粒脆（巧克力） 姓名：—— 地址：———— 为了帮助我们进一步改良产品，以配合您的口味，敬请阁下在品尝之后，回答这份问卷，并将填好的问卷及早投入指定商店的桂格问卷收集箱内，或将问卷邮寄到 桂格食品公司驻ⅩⅩⅩ办事处。前1000名中将得到桂格公司赠送的精致桂格休闲帽。您可凭桂格公司寄出的领奖通知单前去领取奖品。 办事处地址：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ 邮政编码：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ 请在适当的空格内打 1．请问除了您以外家中还有哪些人尝过我们送的这个产品？ □①孩子 □②少年 □③青年人 □④中年人 □⑤老年人 2．您喜不喜欢这个产品？ □①非常喜欢□②比较喜欢 □③不是喜欢也不是不喜欢 □④不太喜欢□⑤非常不喜欢 3．您对以下句子同意或不同意（每个句子请选一个答案） 这个产品 1非常同意、2同意、3中、4不同意、5非常不同意 总体味道好 □1□2□3□4□5 甜味适中 □1□2□3□4□5 巧克力味 □1□2□3□4□5 浓度适中 香味好 □1□2□3□4□5 口感好 □1□2□3□4□5;4．您觉得这个产品最好是在什么