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媒介购买公司在中国发展的第一个十年：1996-2006 上篇 主笔：厦门大学新闻传播学院博士生　林升梁 策划：《现代广告》编辑部 《现代广告》2007年第8期专题原稿 　　 人生能有几个十年？十年前，我们是父母的孩子，十年后我们是孩子的父母；十年前我们渴望离家出走，十年后我们游子归来；十年前我们游戏人生，十年后我们却处在人生的游戏之中。十年对人的一生来说太长，但对媒介购买公司的发展来说，似乎又过于短暂。 　　１９９６年，当第一家国外媒介购买公司落户中国时，“狼来了!”悲观者惊呼。“不是狼，是鲶鱼效应。”乐观者如是说。这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场,而跨国媒介购买公司的扩张就是其中最具争议的焦点之一。究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？这是一匹批着羊皮的狼？还是一只批着狼皮的羊？十年过后，时间似乎还没有作出令人满意的回答。 　　一、关键词 　　 　　媒介购买公司：正规叫法是“媒介专业代理商”(Media Buying Network or Media House or Media Specialist or Media Agency)，兴起于欧洲，以60年代法国卡拉特国际媒介公司(Carat International)成立为标志。由于欧洲国家之间的经济交往频繁，大量广告在广告投放过程中不限于本国，一些广告公司将不同客户的广告在媒体上进行集中投放，产生高额利润，以此吸引客户。为了进一步满足客户，这些广告公司又利用代理费购买数据以及研究工具，提供更完善的售前售后服务给客户，渐渐形成稳定客户群。在此基础之上，媒介购买公司形成“媒介计划”环节，帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划，成为客户的重要合作伙伴。可以认为，媒介购买公司是传统意义上的4A广告公司在业务细分后形成的公司种类，如国内第一家真正意义上的专业媒介代理实力传播就是１９９６年盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成的，为了有所区别，业内会称之为“媒介代理公司”，而传统意义上的4A广告公司被称为“全面代理公司”。 　　媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。 　　从６０年代法国卡拉特一成立，就导致了广告业界媒介业务的巨变，代理公司的广告业务大量流向媒介购买公司。从国际范围来讲，广告公司从规模发展上逐渐走向集团化运作，并在业务运作上开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展；同时在通讯及信息技术革命的推动下，媒介环境与媒介资讯迅速膨胀、日趋复杂，广告业媒介业务地位日益凸显，于是媒介购买公司在欧美相继成立，并进一步促成了当今欧美广告业的“创意分散，购买集中”、“分工合作，整合资源”的发展趋势。 　　１９９３年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，１９９６年这个数字达到７０％；１９９６年，美国媒介购买量的３０％由媒介购买公司操作实施。根据２００４年统计，全球四大广告集团（WPP、IPG、Publics、Omnicom）已经占有全球媒介购买量８４％的份额。到２００５年，奥姆尼康（Omnicom）旗下的浩腾（OMD）成为全球最大的媒介购买公司，其２００５年全球的营业总额达２３１亿美元，本土营业额为１０３亿美元。２００６年，博睿以２５６亿美元的收入超过浩腾（OMD）；有关资料还显示，２００６年，WPP组建的群邑（GroupM）占据全球３０％以上的媒介购买量。 二、美国媒介购买快照 路易斯·安布罗斯（Louis Ambrose）　著 李海容　编译 　　１、概况 　　美国媒介购买是一个产值达1500多亿美元的行业。它由那些购买媒介机构的广告时间与广告位，并直接转卖给广告主或广告公司的企业组成。 　　这些公司的主要角色长期以来相对稳定，但美国的媒介环境却发生了改变。现在越来越多的客户把视角伸向了非传统媒介，30秒插播广告的时代已经过去，广告客户正探索着能获得消费者注意力经济的其他途径。这个变化，不仅改变了公司制定媒介传播战略的方式，也对行业税收产生重大的影响。 　　 　　２、主要从业者 　　美国广告和媒介公司收入中大概有57.5%来自4家行业主要控股公司：WPP集团（15.4%）、ＩＰＧ集团（15.0%）、奥姆尼康（Omnicom）集团（14.7%）和阳狮（Publicis）集团（12.3%）。 　　在代理水平上，传立（Mindshare)2006年营业额为113亿美元，排在该年美国广告公司营业额首位。浩腾（OMD）以112.9亿美元紧随其后。排在第三的星传（Starcom)，其营业额为95.6亿美元。 　　３、媒介购买方的功能和