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减少浪费―广告投资四大攻略 广告投放，作为企业营销支出的组成部分，随着企业广告意识的不断提升，已经逐渐从“单向投入”向“追求回报”的阶段转变。伴随国内外广告投资理论的不断发展，广告如同企业生产投入一样，在花费资金的同时，更注重广告的投资效果，广告是否被关注，是否对目标受众产生正面影响显得愈发重要。 与此同时，21世纪是信息爆炸的社会，每个人每天都要从各种媒体接触上百条广告信息。如何能在众多广告信息中脱颖而出，真正被受众清晰感知和认可，成为企业在广告投入更为关注的问题。以往的“地毯式轰炸”策略已经风光不在，越来越多的企业正在寻求更为理性和巧妙的方式，以期提高广告投资回报。 基于这样的背景，笔者总结出以下几个广告策略，希望能对企业广告投放起到参考和借鉴作用。 攻略之一：趁热打铁 成语本意：铁要趁烧红的时候打。比喻要抓紧有利的时机和条件去做。 利用热点事件进行广告投放，成为近年来企业所推崇的广告投放方式之一。趁热打铁意即利用热点事件具有一定时期内高关注度的特点，通过广告捆绑，使受众在关注事件的同时，实现对企业广告信息的有效接收。 2003年3月20日伊拉克战争打响，随即成为国内外关注的焦点。CSM的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！中央四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。这无疑是热点事件的典型特征。 统一润滑油，在3月20日之前是一个不被更多人所知的民营润滑油品牌。但在布什的倒萨战车开动的当天，统一润滑油“趁热打铁”，播放一则五秒的广告片：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声。统一润滑油从此一举成名，成为借助热点事件得到高广告投资回报的经典案例。 无独有偶，2003年，神州五号载人飞船成功发射，成为中国人的热点话题。蒙牛借助“神五”一飞升天也成为当年企业营销的一段佳话。“神五”升空期间，“蒙牛牛奶――中国航天员专用牛奶”广告在中央一套和六套的黄金时段高密度曝光，加之“举起你的右手，为中国喝彩”等一系列公关活动，使蒙牛成为家喻户晓的乳业品牌，并通过与“神五”的捆绑实现品牌价值的提升。正如蒙牛集团副总裁孙先红说：“赞助‘神五’飞天能有力地提升产品品牌，它在给蒙牛注入新的民族个性的同时，还暗示着蒙牛的产品质量足以值得信赖，从而能最终推动蒙牛产品的终端销售。” 除美伊战争、神五发射等事件外，会议、大赛、晚会等事件都可以作为企业热点事件传播的载体，如蒙牛与超女、久游网与舞林大会、中华英才网与世界杯、中国平安与春晚等。 借助热点事件进行广告投资，可以短时间内迅速提高企业知名度和关注度。通过企业品牌与热点事件的巧妙嫁接，还将发掘事件本身特质，为企业注入特殊品牌内涵。对于企业来说，可以实现低投入、高关注、为品牌赋值的广告投资回报。适合于刚刚进入市场的企业、期望赋予品牌崭新内涵的企业、产品销售季节性明显的企业及需要进行集中广告传播的企业等。 热点事件可以短时间内实现企业广告高投资回报，但热点事件往往可遇不可求，其营销成本近年来也是水涨船高。企业在利用热点事件需要考虑品牌与事件的关联度、广告与事件的捆绑度、事件特质与品牌内涵的关联度等问题。 攻略之二：攀龙附凤 成语本意：指巴结投靠有权势的人以获取富贵。 从成语本意看，攀龙附凤为贬义，但应用到企业广告投放却不失为一条良策。通过与高品质广告载体、良好企业形象品牌的紧密衔接，改进企业品牌形象，提升品牌高度，成为攀龙附凤在企业广告投放中的引申应用。 近朱者赤，近墨者黑。我国是一个媒体数量众多的国家，媒体品质和影响力千差万别。这为企业提供更多广告载体选择同时，更对媒体品质的选择提出更高的要求。举个极端的例子，相同的产品平面广告，刊登在高尔夫杂志与张贴在街头电线杆，受众对产品的理解将大相径庭。 对于企业来说，曝光率、千人成本等广告指标可以核算，而媒体品质、影响力等指标无法精确量化。而事实证明，不同媒体具备不同的光环效应，使受众对企业产品产生迥然不同的认知。因此，在考虑可衡量广告成本的同时，良好的媒体品质与形象成为企业广告投资获得高效价值的重要因素。 与“攀附”高品质媒体相似，越来越多的中小企业品牌采用依附“大品牌”策略。或者借鉴行业领导品牌、良好企业形象品牌的广告策略，或者紧跟“大品牌”同时出现，借助大品牌的形象与影响力提升企业自身品牌高度，使受众对企业品牌产生与大品牌同等或接近的认知待遇。广东华昌铝业本是铝材行业的二线品牌，一心想树立一线品牌形象，进而进入一线品牌市场。在2006年，华昌铝业通过“攀龙附凤”这一策略基本实现了这一广告目的。 2006年，华昌铝业借鉴坚美铝材等企业经验，毅然决定