(word)品牌策划书作业.docVIP

四川师范大学文理学院2007级市场营销专业 2010－2011学年度第1学期期末考试 课程名称：品牌策划实务 答卷说明： 1、本试卷满分100分。 2、本次考试形式写品牌策划书。 3、本试卷适用于2007级市场营销专业。 题目： 写作要求：1、字数不少于2500字。 2、根据了解或喜欢的一个企业，也可以是自己的模拟企 业进行品牌策划并撰写品牌策划书，品牌策划书要求框架正确，分析的思路清晰，逻辑性强，策划有创意。 3、策划书要求至少包含以下主要内容： 3.1策划背景（总体市场分析，目标顾客及其需求分析，竞 争者企业、产品和品牌分析）； 3.2品牌线路及运营策划（企业品牌还是产品品牌，品牌策略策划，品牌运营策划）； 3.3品牌定位策划（品牌价值定位，品牌文化定位，品牌用户定位，品牌竞争定位，品牌个性定位，产品价值定位，独特卖点定位等）； 3.4品牌视觉识别策划（企业名称，企业标志，品牌名称，品牌标志，商标，品牌语等）； 3.5品牌传播策划（广告传播，公共关系传播，营业推广传播，人员推销传播）； 效果评估和财务预算可以省略 评阅成绩： 评阅教师签名： 评阅意见： 馨家怡装饰品牌策划书 2007级市场营销 袁敏 200712045172 一．策划背景 1.总体市场分析 全国家装市场和行业发展现状装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。年均行业总产值约占当年我国GDP的6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的45%、50%和58%，占我国GDP的3%左右进入21世纪，我国建筑装饰行业以年均18%的速度发展我国装饰装修行业是一个市场容量非常巨大的行业，据中国建筑装饰协会调查统计表明，大大小小的装饰企业约有25万余家；从业人员有2000多万，年产值约9000亿。成都市建筑装饰行业的发展是健康迅速的，企业已具有一定的实力。成都建筑装饰业经过十多年的发展，现年产值已达90亿元，涌现出了铁二、华西、粤海等一批实力强、水平高的骨干企业，施工做出了一批如皇城老妈餐饮中心内装、四川省地税局办公大楼外装等全国优秀装饰工程，在国内市场具有一定竞争力；家装涌现出了四川新空间、美家堂、华达等一批优秀企业，其施工设计处于全国中上水平；富森美家居、西南建材中心等装饰材料市场的规模、经营额等已名列全国大型市场的前列。 标准计算，据成都的房地产投资550亿元，建筑装饰、家居及建材消费总量约210亿元；此外成都地铁一线工程等项目的实施，将大幅度拉动成都城市建设及房地产业的发展。从目前的发展趋势看来，整个西南市场，尤其是成都其市场发展前景是不言而喻的，行业市场潜力不可估量！A.二手房成交率逐渐提高 近年来，二手房市场一路走高，成交数并不在新房之下，而且成交的新房中也存在一部分精装成品房，这就进一步减少了原来竞争激烈的新房装修的市场份额，另一方面，二手房交易的火热升温使二手房装修不断积累，出现了暂时的需求空缺，加上之前多为小施工队占据二手房装修市场，质量难以得到广泛的认同，这无疑是需要一支“正规军”进入这一空白市场。 购买二手房的多为过渡性用户，尽管提出装修，但毕竟是二手房。所以资金的投入有限，加上旧房建设年代不同，结构状况复杂等原因，这一市场一直不受家装行业的重视，随着二手房市场的兴旺，原先被家装公司称为“麻烦多、利润少”的二手房装修摇身变成了一块掘金宝地。 B.二手房装修市场 二手房装修一般不会像新房那样做整体改造，而多数多为局部工程，包括水电线改造，墙面、地板和门窗翻新、吊顶处理等基础工程，由于二手房的建筑年代不同，有些复杂的结构状况无疑给施工队增加了难度。同时，尽管是局部装修，但一些固定成本并不比整体装修要少，甚至更高，这就相当于在相同的面积上增加了成本，利润空间也就相对减少了。但是就目前状况来看，二手房装修市场相对的是一个空白市场，二手房的装修还是有相当大的盈利空间的。 C.二手房的简装修 二手房出租的房主比较多，不少房主手上有几套房子出租，这种以租房的投资方式受不少投资者的青睐。这类二手房的装修寿命维持5—8年，有的装修频率会更高，一两年就有可能翻修一次，每年不断增加的二手房投资房主及家装市场上常见的“回头客”现象，这些都是让简装修市场充满了巨大的机遇。 二手房的简装修利润虽然并不是很丰厚，但只要在简装修市场中站稳脚跟，形成一定的规模效应后，简装修市场同样的大有可为。况且低端市场