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家乐福品牌管理方案设计 1家乐福品牌诊断 1.1家乐福品牌设计 法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，除去销售理念与众不同，其品牌商标设计也可圈可点。法语Carrefour的意思有三：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。显而易见，冠名于仓储式百货零售店，Carrefour的词义延伸为林林总总的物质商品集合处。 这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。Carrefour跨洋过海，把店开在了中国。于是，我们看到了家乐福的商标随着塑料袋走进了千家万户。家乐福标志：左边是一个尖端向左的红色箭头，右边像一个指向右边的蓝色箭头。实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动，也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。 这个商标，一件完美的法国艺术品，一个具有代表性的法国文化符号，就这样蔓延开来。 1.2家乐福品牌定位 1.2.1 找位——确定目标市场 家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1．5亿，年收入在1500一3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们仅关注价格，更关注性能价格比。 1.2.2 选位——确定市场定位点 家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，因此，我们推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。 1.2.3 到位——实现定位战略 (1)家乐福大型超市在法国市场定位的实现 法国家乐福店铺食品和百货的毛利为4％一6％，鲜花为15％一20％，一般商品为20％一28％，这是获得1％一2％微的保证。他们通过六因素实现定位，降低运营成本。如为降低库存费用只经营畅销品牌，通过大批量购买降低进价，为降低费用很少做广告，直达信函广告费用也要分摊到厂家身上，店址选在地皮便宜的郊区，不进行店铺的豪华装修，几乎不提供任何增加费用的服务，严格控制人工成本等。其中最主要的方法是向供应商收取进店费和促销费，供应商为了谋求家乐福每平方米65000法郎的年销售额，不得不承受家乐福低于成本的采购价格，1992年家乐福曾经要求供应商返还销售额2％作为特别贡献；同时，家乐福频繁进行促销活动，其中折扣额部分由供应商承担。这一系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实现。 (2)家乐福大型超市在中国市场定位的实现 家乐福在服务、沟通和便利方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。它推行了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日内无条件退货服务等，但是交款排队等候时间较长；在沟通方面，采取较为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式；店铺位置都选择了顾客容易到达的地方，店内商品布局利于顾客寻找和挑选，能够基本满足顾客的需要。在上海的一项调查结果显示，家乐福服务效率略好于竞争对手，便利程度处于中档位置。 1.3家乐福品牌传播 1.3.1 明晰的产品定位，差异化传播，树立“分众传播理念” 在选择和需求日益多样化的今天。没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。家乐福的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分．根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。 1.3.2 形象包装。创造眼球影响力 家乐福通过电视产品包装视觉系统来完成。主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。 1.3.3 通过媒介产品建设，打造品牌影响力 家乐福打造一流的媒介产品，才能打造自己一流的媒介品牌。媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。 1.3.4 品牌化经营与媒介社会效应的互动 家乐福品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求家乐福的媒介充分考虑受众的