(word)广告策划案的基本流程.docVIP

?前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。? ????正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。? ????一、营销环境分析? ????1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。? ????(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：???总体的经济形势??总体的消费态势??产业的发展政策? ????(2)市场的政治、法律背景：??是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场???是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?? ????(3)市场的文化背景，??企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处???这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?? ????2．市场营销环境中的微观制约因素:??企业的供应商与企业的关系??产品的营销中间商与企业的关系? ????3．市场概况。? ????(1)市场的规模:??整个市场的销售额??市场可能容纳的最大销售额??消费者总量??消费者总的购买量??以上几个要素在过去一个时期中的变化??未来市场规模的趋势? ????(2)市场的构成:??构成这一市场的主要产品的品牌??各品牌所占据的市场份额??市场上居于主要地位的品牌??与本品牌构成竞争的品牌是什么???未来市场构成的变化趋势如何?? ????(3)市场构成的特性:??市场有无季节性???有无暂时性???有无其他突出的特点?? ????4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题? ????二、消费者分析? ????1．消费者的总体消费态势:??现有的消费时尚??各种消费者消费本类产品的特性? ????2.现有消费者分析。? ????(1)现有消费群体的构成，??现有消费者的总量??现有消费者的年龄??现有消费者的职业??现有消费者的收入??现有消费者的受教育程度??现有消费者的分布? ????(2)现有消费者的消费行为，??购买的动机??购买的时间??购买的频率??购买的数量??购买的地点? ????(3)现有消费者的态度，??对产品的喜爱程度??对本品牌的偏好程度??对本品牌的认知程度??对本品牌的指名购买程度??使用后的满足程度??未满足的需求? ????3.潜在消费者。? ????（1)潜在消费者的特性，??总量??年龄??职业??收入??受教育程度? ????(2)潜在消费者现在的购买行为，??现在购买哪些品牌的产品???对这些产品的态度如何???有无新的购买计划???有无可能改变计划购买的品牌?? ????(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，??潜在消费者对本品牌的态度如何???潜在消费者需求的满足程度如何?? ????4.消费者分析的总结。? ????(1)现有消费者，??机会与威胁??优势与劣势??重要问题? ????(2)潜在消费者，??机会与威胁，??优势与劣势??主要问题点，? ????(3)目标消费者，??目标消费群体的特性??目标消费群体的共同需求??如何满足他们的需求?? ????三、产品分析? ????1．产品特征分析。? ????(1)产品的性能，??产品的性能有哪些???产品最突出的性能是什么???产品最适合消费者需求的性能是什么???产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;? ????(2)产品的质量，??产品是否属于高质量的产品???消费者对产品质量的满意程度如何???产品的质量能继续保持吗???产品的质量有无继续提高的可能?? ????(3)产品的价格，??产品价格在同类产品中居于什么档次???产品的价格与产品质量的配合程度如何???消费者对产品价格的认识如何?? ????(4)产品的材质，??产品的主要原料是什么???产品在材质上有无特别之处???消费者对产品材质的认识如何?? ????(5)生产工艺，??产品通过什么样的工艺生产???在生产工艺上有无特别之处???消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?? ????(6)产品的外观与包装，??产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称???产品在外观和包装上有没有缺欠???外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目???外观和包装对消费者是否具有吸引力???消费者对产品外观和包装的评价如何?? ????(7)与同类产品的比较，??在性能上有何优势?有何不足???在质量上有何优势?有何不足???在价格上有何优势?有何不足???在材质上有何优势?有何不足???在工艺上有何优势?有何不足???在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?? ????2.产品生命周期分析。