第五章价格策略技巧.ppt

第五章 价格策略 定价在市场竞争中的重要性 首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。 其次，市场供求影响企业定价。 最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、相互作用、相互制约的辩证关系。 第一节 定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。 内部因素 成本 营销目标 其他营销组合因素 定价决策 外部因素 市场需求 竞争 政府 一、内部因素 （一）定价目标 企业定价目标 优 点 缺 点 以获取当前最高利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 以实现预期的投资收益率为定价目标 企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品 定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥 以应付或防止竞争为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异 以维持企业生存为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用