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* * SEM之我见 主讲人：李映波 ——优化篇 SEM的优化流程 关键词层级 创意/登陆页面 账户结构 营销策略 关键词的选择， 出价， 匹配模式 创意撰写， URL选择， 登陆页面设计 关键词分组 产品定位， 受众选择， 传递信息 优化工作的层级 收集多维度数据 时间维度 媒体维度 关键指标维度 广告计划1 广告计划2 广告组1 关键字1 广告组2 关键字2 关键字3 ………… 7月 8月 9月 10月…. 展示 点击 点击率 访问次数 跳出率 访问时长 …………. 受众维度 人群属性 地域分布 兴趣分布 数据与指标、进度比对 时段 第1周 第2周 第3周 第4周 平均点击价格 2.04 1.64 1.14 1.17 总费用 4400.82 4,001.27 3,519.26 3754.84 点击 2156 2435 3087 3209 购买 28 39 48 52 CPA 157.17 102.60 73.32 72.21 转化率 1.30% 1.60% 1.55% 1.62% ROI 1.02 1.33 2.32 2.29 KPI指标：ROI2 用2/8法则，逐层级，找出各指标的主要贡献者 指标一般包括：消费，点击率，CPC，转化率，CPA，ROI 观察这些关键词的各项数据，分层级找到合理的及格线 对比各主要贡献者的差距 挑出贡献大、差距大的关键词 也挑出贡献大、效果好的关键词 数据分析-找出主要贡献者 问题与优化措施 总结经验 指出方向 确认目标 推广目的 衡量标准 推广预算 推广时限 每周每月汇总数据 计算趋势 查找成败原因 分析差距 持续优化过程 拓展效果好的词 效果差的词调价 效果差的词换创意 合理分配预算到组或计划 调整地域或时段限制 工作重心在20％的重点词上 分配合理预算在新的尝试上 网站也要配合优化整改 随时随地收集信息开拓思路 优化思路总结 在搜索营销管理中，我们控制的仅仅是广告投放，可以获得多少转化是市场反馈。 品牌因素，竞争因素，宏观政治经济环境因素，季节因素，这都是我们能力之外的。 我们能做的是基于市场反馈来调整广告投放的策略。 所以需要逐项调整，依次试探市场反馈。 总体上优化工作可以分为如下几个步骤： 收集整理数据 用营销目标和关键指标与历史数据做对比，审视指标和策略的合理性 分层级分析各主要贡献因子的指标 基于差距给出优化措施，分批次调整 密切测量调整效果，看是否符合预期 * 从优化的层级上可以分为（关键词，创意，账户结构，网页，网站结构，营销策略，业务流程。 * * * * * * * * 总体上优化工作可以分为如下几个步骤： 收集整理数据 用营销目标和关键指标与历史数据做对比，审视指标和策略的合理性 分层级分析各主要贡献因子的指标 基于差距给出优化措施，分批次调整 密切测量调整效果，看是否符合预期 * 从优化的层级上可以分为（关键词，创意，账户结构，网页，网站结构，营销策略，业务流程。 * * * * * *