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色彩的对比 5 b.明度对比 将相同的色彩，放在黑色和白色上，比较色彩的感觉，会发现黑色上的色彩感觉比较亮，放在白色上的色彩感觉比较暗，明暗的对比效果非常强烈明显，对配色结果产生的影响，明度差异很大的对比， 会让人有不安的感觉。 色彩的对比 5 c.纯度对比 色彩的对比 5 d.冷暖对比 由于色彩的冷暖感觉不同而形成的对比关系。 色彩的调和 6 两种或两种以上的色彩合理搭配，产生和谐的效果，称为色彩调和。 （1）同种色的调和 （2）类似色的调和 （3）对比色的调和 * 广告设计基础 Advertising Design 广告设计基础 Advertising Design 广告设计是指广告创意到广告制作的中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托5个要素构成的组合安排，最终目的是通过广告来达到吸引眼球、强化品牌形象、提升产品认知度等目的。在商品社会，广告随着商品交换而产生，并随着商品的扩大生产而发展，逐渐形成了一种以推销商品、唤起消费激情为动力的文化。 课 程 安 排 广告设计基础 广告设计的概念 平面构成设计基础 色彩构成设计基础 广告作品赏析 广告设计的价值与功能 1 广告设计的特点 2 广告的分类 3 广告设计的概念 广告设计的价值与功能 1 在商品设计中，商品的包装、广告设计以树立企业形象、进行产品销售为目的，其设计的经济价值甚至难以估量。 例如，在20世纪90年代末，广州新境界设计公司的成名作-“太阳神”企业形象设计，使一个名不见经传的小厂在短短3年内迅速发展，以年销售额200%-300%的速度递增，成为中国企业成功塑造企业形象的典范之一 。 广告设计的特点 2 （1）需求性 （2）创造性 （3）审美性 （4）程序性 （5）物质性 （6）时空性 广告的分类 3 1 文字设计 2 标志设计 3 卡片设计 4 DM单设计 广告的分类 3 5 招贴（海报）设计 6 插画设计 7 画册设计 8 书籍装帧设计 广告的分类 3 9 包装设计 10 网页界面设计 VI设计 11 平面构成设计基础 平面构成的基本元素 1 基本形的造型手段 2 平面构成的语法与技巧 3 平面构成是视觉元素在二次元的平面上，按照美的视觉效果和力学原理进行编排和组合，它以理性和逻辑推理来创造形象，研究形象与形象之间排列的方法 。 （1）概念元素 平面构成的基本元素 1 点、线、面 （2）视觉元素 概念元素通过视觉元素呈现于画面，视觉元素包括形状、大小、色彩、肌理等。 （3）关系元素 视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。关系元素包括方向、位置、空间、重心等。 （4）实用元素 实用元素主要是指设计所表达的含义、内容，设计的目的及功能。 基本形的造型手段 2 以最基本的几何形，通过组合、透叠、减缺等多种手段组合成新的基本形 。 （1）分离 形与形之间不相互接触，有一定的距离。 （2）接触 形与形之间的边缘正好相碰。 （3）组合 形与形相互结合，形成两形相加的新形。 （4）重合 形与形相互重合，变为一体，形成新形。 （5）减缺 形与形之间部分覆盖，覆盖部分的共有形被减除。 基本形的造型手段 2 （6）覆盖 形与形之间为覆盖与被覆盖的关系，由此产生上下、前后的空间关系。 （7）透叠 形与形之间交叠部分透明，但不产生空间关系。 （8）差叠 形与形相互交叠，交叠部分产生一个新形。 平面构成的语法与技巧 3 平面构成依据的是形式美的法则，具体地说，就是二维平面空间世界构成的“语法”。实际上，构成语法就是形式美发则的具体体现。 （1）骨骼 基本形有规律地排列组合即形成骨骼。骨骼网决定了基本形之间的关系，甚至有时骨骼也成为形象的一部分。 （2）渐变 渐变是将重复骨骼逐渐地有规律地变动。 （3）重复 重复是指在同一构成设计中，骨骼的单元、形状、大小、方向等相同，相同的形象出现过两次或两次以上。 （4）近似 近似是指在骨骼形状、大小、色彩、肌理等方面具有一定的共同特征，它体现了在统一中呈现变化的生动效果。 平面构成的语法与技巧 3 （5）对比 各种事物在构成中把相反性质的要素组合在一起，产生对比，视觉效果明确、强烈，给人以深刻的印象。 （6）密集 密集即基本形在构图中自由散布产生疏与密的视觉效果。 （7）发射 发散骨骼环绕一个中心所构成，由中心向四周扩散。 （8）特异 特异是指构成要素在有秩序的关系里，刻意违反秩序，使个别要素显得突出，以打破规律性。 平面构成的语法与技巧 3 （9）打散 打散是一种分解后重新组合的构成方法，即把完整的具象形态分解成小的单元，然后依据形式美的法则重新组合。 （10）肌理 肌理又称质感，是指物体的表面纹理。 （11）平衡 在造型的基本能力中，平衡的感觉是很重要的，平衡感是构图所