市场营销第二章研究报告.docVIP

第 2 章 市场营销环境分析 每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。实践证明，许多国际知名企业之所以能发展壮大，就是因为善于辨别环境，适应了新的市场挑战和机会；而许多著名公司受挫、倒闭，也正是因为没有及时预测、分析并适应环境的变化。 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 营销环境的含义 环境是指与某一特定作用体之间存在关系的所有外在因素及实体的总和。环境是与某一特定的事物相联系的，不同事物的环境，内容各不相同。美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。因此，企业应把对营销环境的监视、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。 2.1.2 营销环境的内容 企业市场营销环境的内容广泛而复杂。根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1