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营销策划攻略之：招招见效的新品动销实战攻略 杰信咨询 翁向东 动销是新品上市的命门，动销慢、动销达不到预期规模，就会把市场做成一锅夹生饭。 对多数企业而言，新品动销切忌高举高打。首先，消费者接受新品需要一个时间段，高举高打的传播方式信息承载量有限，无法完成品牌向消费者的价值沟通。且因为其巨大的传播成本与相对滞后的市场反应，多数企业因实力问题，在传播达到动销临界点前就耗尽弹药停止投放，前期的投入沦为沉没成本，造成更大的损失；其次，新品进入市场初期，终端的生动化、导购试用、促销等方式带动的“第一次亲密接触”才是实现动销的基础。 经过多年的咨询实践，杰信形成了 Step1：铺势！用高铺货率形成“产品旺销”的强大心理暗示 当消费者在各个终端都可以看到产品的陈列时，会得到“这是大品牌”的心理暗示。而终端大面积的陈列、抓取眼球的物料设计，更会给消费者形成“这产品正在热卖”的心理暗示。双重心理暗示的引导下，就有机会促成消费者的第一次购买尝试。 铺货率的提升和维持，考验的是营销团队的执行力（尤其是形成团队执行力的机制），那么如何铺货才能铺出动销的势呢？杰信在多年实战积累下总结出两套实战方法。 一、阶段性聚焦，倒逼机制下逼出执行力 新产品开拓新市场，在团队考核中往往存在误区，如按照常规的考核原则去考核销售额、流程规范等团队基础建设工作。大量的团队基础建设工作也分散了团队工作的焦点。杰信提出，在新品导入期，微调业务员考核方式，不考核销售额，暂停基础建设考核指标，只考核铺货率，聚焦实现铺货目标。 杰信在辅导沱牌完成北京餐饮渠道铺货时的经典案例值得借鉴。北京办事处所有业务员与经销商一起打响为期3个月的铺货战役。所有业务员在这3个月内停发基本工资，但完成铺货指标后其当月收入可以比正常情况下提升30-50%，利用合理的倒逼机制与利益刺激，充分调动了业务员工作的主动性。业务员为自己辖区内每个餐饮店免费赠送一箱沱牌酒。因为是厂家白送的产品，卖掉后就是100%的利润，绝大多数餐饮店老板都将沱牌酒摆在了收银台最显眼的位置进行陈列，同时也会要求服务员在点菜时重点推荐该产品。基于此，沱牌获得了极高的产品铺货率，并陈列在餐饮店里最好位置和强力推荐。二个月时间，即完成了3253家B/C类餐饮终端铺货，比前期电视上猛投广告的效果强很多，再加上产品本身的产品力，北京市场就这样被打开了。 二、强行维持铺货率直到动销 产品铺货完成到真正的动销来临，还有一个滞后期，最悲催的是还没有动销，终端失去信心把产品从货架上撤下来了，结果前功尽弃。在这个阶段如何维持终端的铺货率不下降，对动销而言生死攸关。 终端只有真正认可产品未来的销售潜力，才会保持陈列。企业一方面要给予终端更多的支持，进行适当的市场费用投入，通过购买端架、堆头、上促销员等方式，加快产品动销。另一方面，企业也要高频次检查终端陈列，根据陈列的位置、面积、数量与生动化程度，给予重点终端直接的奖励。此外，要做好与终端分销商的沟通，展现成功的样板市场样板店，分享广告、促销投入计划，巩固其信心。 Step2：触销！与消费者建立第一次亲密接触 终端建设完成之后，就需要与消费者建立第一次亲密接触，消费者在体验产品之后，才能对品牌形成清晰的价值认知。以与消费者第一次亲密接触为目标的促销，是这个阶段的重点。常用的方式有试用、赠送、捆绑销售等促销方式，具体来说可将新品本身作为促销品与畅销品捆绑销售，也可以寻找有新意的赠品拉动消费者的购买尝试。 新奇特赠品，低成本实现高价值的促销 具有新奇特的赠品，可有效吸引消费者对产品的关注进行购买尝试，并在体验后与周围的朋友进行分享，形成口碑效应。 在促销品的选择上，秉持两个基本原则：一是消费者自己很难轻易买到的产品。杰信在为得益乳业在推出新品时，赠送一只设计精美有欧式图腾造型的调羹。这种独特款市场上没有，很容易吸引眼球，并且因为想拥有精美独特的调羹而购买新品。二是选择消费者自己采购价格很贵，而企业大量采购边际成本很低的产品作为促销品。杰信操盘飞马味精品牌，针对家庭主妇的促销品为五星级酒店一晚住宿。这对一般家庭主妇而言，奢侈的梦，非常有吸引力。更重要的是，在大规模采购时可拿到2折左右的价格，以较低的成本创造了较高的感知价值。 主题促销，有效传播品牌定位 杰信认为纯利益刺激型促销是没有技术含量的低级行为，一味的降价促销会影响品牌形象，并形成促销依赖。杰信推荐使用主题型促销完成消费者初次沟通，一方面促销品提高让渡价值，拉动消费者购买，另一方面结合品牌内涵进行主题型促销，加深消费者对品牌内涵的记忆与认同。 杰信策划的爱优维樱桃汁就推出了“情侣峰·见证爱”的主题型促销。爱优维樱桃汁本身具备“C铁双补 自然红润”的产品价值，在礼品渠道主打的概念是“真心爱你的女人，就送爱优维”，以饮料取代情人节的玫瑰与巧克力，让你的