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第九章 汽车促销策略 教学目标或要求： 1、掌握汽车促销策略组合应考虑的因素 2、掌握人员推销的方法、策略与技巧 3、掌握广告决策方法 4、掌握公共关系促销的方式、主要决策方法 5、掌握营业推广方案的方式、制定与评价 9.1 汽车促销策略组合 9.1.1 促销的概念与作用 1．概念 营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 2．作用： （1）传递信息。 （2）增加需求。 （3）突出特点。 （4）稳定销售。 9.1.2 促销的基本方式与特点 1．人员推销 企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品的销售的一系列活动。 2．广告促销 通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。 3．公关促销 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。 4．营业推广 营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，包括赠送免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等。 9.1.3 促销的基本策略 1.拉引式策略 拉引式策略主要是利用非人员方式（广告宣传）来促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。 2.推动式策略 推动式策略是利用一定方式如人员促销（各种推销会、订货会）把产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。 本质区别：拉引式策略以各种促销手段为主；而推动式策略主要是以各种商业组织、流通机构的功能为主的。 9.1.4 汽车促销策略组合应考虑的因素 各种汽车促销方式分别具有不同的特点、使用范围和效果，所以要结合起来综合运用。 1．汽车促销目标 2．汽车市场性质 3．汽车产品档次 4．汽车市场寿命周期 9.2 人员推销策略 9.2.1 人员推销的特点 优点：作业弹性大，较灵活；双向信息传递；针对性强；及时促成购买；巩固营业关系。 缺点：当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理比较困难；理想的推销人员也非易得。 9.2.2 人员推销的方法 1．直接推销法 2．应用推销法 3．关系推销法 4．连锁推销法 5．优惠推销法 6．互换推销法 9.2.3 人员推销的策略 1．试探式策略（“刺激——反应”策略）；是在企业营销人员不了解顾客需求的情况下，常用的一种“投石问路”的推销策略。 2．针对式策略（“配方——成交”策略）：是在事先已基本了解用户某些需求的情况下所采取的一种有目的的推销策略。 3．诱导式策略（“诱发——满意”策略）：是在顾客有某种需求，但暂无购买欲望的情况下所采取的一种推销策略。 9.2.4 人员推销的技巧 1．建立和谐的洽谈气氛的技巧； 2．开谈的技巧； 3．排除推销障碍的技巧：排除客户异议障碍、排除价格障碍、排除客户习惯势力障碍； 4．与客户会面的技巧； 5．抓住成交机会的技巧。 9.2.5 人员推销的组织与管理 1．人员推销的组织 （1）按不同的销售地区组织。即根据企业产品销售的不同地区，如华东、西南地区，或某市、省等，由专人负责一个或几个地方的产品的推销工作。 （2）按不同的产品品种组织。即根据企业产品的不同品种，由专人负责一个或几个产品的销售。 （3）按不同的销售对象组织。即根据企业产品的不同用户，由专人负责一个或几个用户，组织产品销售。 （4）按上述三种情况综合组织 2．人员推销的选拔与培训 选拔的途径：一是从企业内部的职工中挑选； 二是向社会公开招聘。 选拔工作的三个方面：一是履历审查，二是笔试，三是面试。 培训内容：一是素质培训。二是有关政府法规，业务职责和工作程序的培训。 培训方法：集体培训（专题讲座、模拟演示、分组讨论、岗位练兵等）。个别培训。专门的培训、短期学习和专门进修。 3．人员推销的评价 目的：作为激励促销人员的标准，也可为企业制定营销战略提供必要的依据。另外，公司应及时向促销人员反馈对其评价的标准和结果，以使做门能尽力按照公司的目标和要求去改进工作。 方法：公司获取促销人员工作业绩的信息来源主要是销售报告，如促销员工作计划、区域营销计划、访问报告等，其他来源有消费者与其他促销人员的评价意见，主管领导的综合考察等。 （1）现在与过去销售额的比较。 （2）通过信件调查表或电话访问等进行消费者满意评价。 （3）促销人员品质评价。 9.3