市场营销学(品牌策略)课题.pptVIP

* * * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 Ch11　品牌策略 * * 第十一章 品牌策略 本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展　 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * 本章重点 品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制 * Ch11　品牌策略 * 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 * * Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志 * Ch11　品牌策略 * 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 * Ch11　品牌策略 * （二）品牌的作用 促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。 识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。 有益于提升国家竞争力。 卖者 买者 国家 品 牌 二、品牌资产的构成与特征 （一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征 * * Ch11　品牌策略 （一）品牌资产的一般认知 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值。 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。 * * Ch11　品牌策略 （二）品牌资产的构成 * * 品牌 忠诚度 品牌 知名度 品质 感知度 品牌 联想 其他品 牌资产 Aaker品牌资产 五星模型 Ch11　品牌策略 （三）品牌资产的一般特征 * * 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产 一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11　品牌策略 三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程 * * STP过程与品牌定位 促销与品牌传播 品 牌 运 营 品 牌 定 位 品 牌 设 计 品 牌 传 播 品 牌 组 合 品 牌 更 新 品 牌 扩 展 品 牌 保 护 品 牌 管 理 品牌运营过程 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * ?营销视野：品牌资产最高的15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 第二节 品牌设计、组合与扩展 一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展 * * Ch11　品牌策略 一、品牌设计 * * 品牌设计 基本原则 富蕴内含，情意浓重 构思巧妙，暗示属性 简洁醒目，易读易记 避免雷同，超越时空 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * ?营销视野：名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 * Ch11　品牌策略 * 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野：名车品牌大观［2］ * Ch11　品牌策略 * 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野：名车品牌大观［3］ * Ch11　品牌策略 * 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野：名车品牌大观［4］ * Ch11　品牌策略 * 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?营销视野：名车品牌大观［5］ 二、品牌组合 * * 品牌归