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2012年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书 参赛队员姓名：邢恩阳 林凯 张华宇 参赛院校：河北科技师范学院欧美学院 指导教师：卢锡慧 金大伟 联系方式 企业名称：秦皇岛娃哈哈公司 联系人姓名： 邹丹丹 联系方式 作品完成时间：2012年11月30日  摘要 杭州娃哈哈集团有限公司自成立以来，自力更生，艰苦奋斗，经过了20余年的发展，已经成为中国最大、世界第五的饮料商，取得了令世人瞩目的成就。他们依托雄厚的实力、精尖的技术和强大的生产能力在统一和康师傅之后推出了自己的“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”，添加独特蜂蜜配料，口味馨香浓郁，主打时尚和保健功能，一经进入市场，立即引起消费者的好评。 然而，越来越多的厂家开始进入秦皇岛的冰糖雪梨市场。康师傅拥有价格更低，广告密度高的优势；统一拥有率先推出冰糖雪梨、促销力度大的优势。这两大品牌和其他较小品牌对娃哈哈的市场份额造成一定冲击，在秦皇岛市场尤其如此。 为了扭转这一局面，巩固自身地位，并逐步提高销售额，我们特针对秦皇岛市场重旅游、有季节性、大学生人群庞大的特点，以及娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身问题，制定了全新的营销战略。娃哈哈必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，着手在产品名称，外形，广告，人员推广等促销手段方面提升销售水平。在稳定和巩固原有销售终端的同时，开拓宾馆、餐馆；大中型企业单位、事业单位；日常消费者；高校大学生等全新市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，之后稳步提升销售量，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，达到更好的市场影响效果，为今后的营销工作打下坚实基础。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨未来主要在四个方向重点发展。其一，大力开发旅游市场，主推宾馆、餐馆方面，尽快对其形成占领；其二，努力提高公关水平，与大中型企业单位、事业单位形成采购合作；其三，开展市区街头人员促销，设立平面广告等促销形式；其四，在高校中设立促销点，使用多种促销宣传方式，提高知名度。预计前期稳定和巩固市场占有率，后期力图稳步提升销售量，提高市场占有率，提高利润额，并达成更好的市场影响效果，为今后的营销手段打下坚实基础。 本策划认真分析秦皇岛市的内部和外部市场环境，完成制定企业营销策略的目的；同时，在几个不同的角度介绍和分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的组织和营销策略，规划相应的具体的行动方案以及评估标准，以保证计划的有效实施。 目录 市场分析…………………………………………………………………1 （一） 企业目标和任务……………………………………………………1 （二） 市场现状和策略……………………………………………………1 1、市场现状 ……………………………………………………………1 2、战略描述 ……………………………………………………………2 （三） 主要竞争对手及其优劣势…………………………………………2 （四） 营销外部环境分析…………………………………………………3 1、法律法规 ……………………………………………………………3 2、成本 …………………………………………………………………3 3、竞争 …………………………………………………………………4 4、技术 …………………………………………………………………4 5、社会因素 ……………………………………………………………4 （五） SWOT分析 …………………………………………………………4 1、优势(Strengths)……………………………………………………4 2、劣势(Weaknesses) …………………………………………………5 3、机会(Opportunities) ………………………………………………7 4、威胁（Threats）……………………………………………………7 营销策略…………………………………………………………………8 （一） 营销目标……………………………………………………………8 （二） 目标市场描述………………………………………………………8 （三） 营销组合描述 ……………………………………………………10 1、产品/服务(Product)………………………………………………10 2、分销（Place） ……………………………………………………12 3、定价（Price） ……………………………………………………17