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企业作为交换关系的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。 顾客决定企业命运。只有顾客愿意购买的产品及服务，企业资源才能变为财富和利润。企业生产什么产品不适最重要的，顾客对他们的所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的生存与发展。 企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能只有在实现营销职能的基础上，才有意义。 营销管理是一种系统复杂的工作，它以顾客需求为起点，以顾客需求满足为终点，其目标是减少推销工作，使推销变成多余。 图1.11 企业管理职能演变 第二节 市场营销观念及其演进 一、市场营销观念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 市场营销概论 第一章 市场营销导论 第二章 营销环境分析 第三章 消费者行为 第四章 市场细分及目标市场选择 第五章 营销战略与管理 第六章 营销策略 第七章 客户关系管理 第一章 市场营销导论 1．注重人在营销管理中战略性资源的作用，营销管理的核心不是对物、资金、信息、技术的管理，而是对人的管理；对人的管理不是如何去控制人、约束人，而是如何去教育人，激励人，将个人的聪明才智与组织目标的实现紧密融合在一起，在组织不断发展中实现个人价值，强调营销管理者自身素质和能力的修炼，做事先做人，做大事先做贤人。 2．营销理念变革是经济体制转轨及推动市场经济发展的最重要、最迫切、最艰巨的关键问题，营销管理最重要的是文化力管理，而非策略、方法及技巧。 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 在日常生活中，人们一般将市场视为商品及服务买卖的场所（商场、集市、超市）。 经济学者认为，市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换关系得总和，是商品所有者之间进行商品交换关系的总和。 政府官员认为，市场是各种资源交换的体系或集合。它由各种资源要素交换关系组成，如商品市场、劳动力市场、资金市场、技术市场、信息市场等。 管理学者认为，市场是供需双方在共同认可的条件下进行商品和劳务的交换活动。 市场营销者认为，市场是商品经济中供给者与需求者之间实现商品及服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 理解要点： 市场是建立在商品经济（社会分工、商品生产）基础上的交换关系，其表现方式是一系列的交易活动，并由商品交换规律（价值规律、供求规律、竞争规律）所决定。 市场形成需要一定的条件，需求者（具有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；供给者（提供满足需求者某种欲求的产品或服务）；促成交易成功的各种要素（双方共同接受的价格、数量、时间、地点、信息和服务等）。 市场的存在与发展是一个由需求者决定、供给者推动的动态过程，在买卖双方交易过程中，一般买方需求是决定性的。 政府市场 中间商市场 资源市场 资源 商品、税收 货 币 货 币 货 币 货 币 服 务 服 务 服 务 服 务 税 收 税 收 税 收 资源 市场营销 市场营销的涵义 市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。 1985年美国市场营销协会：“市场营销是个人和组织对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。” 1990年日本营销协会：“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品价格、促销、分销、顾 客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。” 美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。 市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变成有利可图的商机。 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及 服务的价值能否