东易日盛品牌训练营解析.ppt

写在前面 做品牌要耐得住寂寞和压力 品牌推广=谈恋爱=执着+创新+沟通 赵刚 广告和工商管理双本/人大EMBA进修 中国策划研究会常务理事； 北京企业媒体沙龙副秘书长； 1999-2001年三届“中国企业电子商务”论坛总策划兼秘书长； 深圳记者俱乐部总干事（1995-1997年） 东易日盛品牌策略了解 背景/理念/方向/要素 我们品牌营销目标 品牌定位与现状 品牌与市场关系 侧重点 目标 东易日盛品牌策略－背景与理念 背景 东易日盛经历九年的品牌建设发展，在市场上已形成高品质的代言，成功为全国60个城市数以万计的中高端人士提供家居装饰设计施工服务，已经掌控流行趋势的根源； 东易日盛从始建之初就注重品牌建设和维护，从97年注册商标、品牌形象包装、客户定位清晰选择、客户满意度建设等； 说明：东易日盛对品牌长青的关注使得其运营策略更侧重长久生命力体现，绝不会因短期利益而产生影响品牌形象的行为； 理念 东易日盛就是代表着一种美好、时尚而具有品味的生活方式 它代表着身份价值取向，标志着一种荣誉和品质生活象征； 东易日盛品牌策略－方向 三造主义：造流行、造趋势、造风格 造流行：要站在行业流行前沿，代表中国家居设计源头 造趋势：成为行业技术领导者，代表未来行业发展方向 造风格：形成企业独特风格模式，代表家居文化推动者 三个代表 我们品牌营销目标：成为具有消费愿景的品牌 有一种商品，非拥有不可，就是多花点钱也在所不惜！有一种服务，让你忠心选择，就是再贵也别无所求！ 消费愿景品牌策略：有效地区别价格竞争，在消费者内心形成具有强烈购买欲望，成为其的消费取向价值的代表 东易日盛品牌定位的基础 百富勤分析：家庭资产30万以上、年收入10万以上在中国约为1300万； “中国中产阶层调查”：收入在每月5000以上人群占中国人口总数11.9%； 2004年，中国人均GDP达1269美金，人均GDP超过1000美金的省份已有12个，这是居民消费结构急剧变化的界点； 1977-1981出生的独生子女总人数已超过9000万，正处在25-30年龄层，进入成熟消费者行列，他们更倾向花钱而不是存钱，具有“炫耀式消费”特征； 品牌定位的构成 东易日盛品牌图： 品牌与市场关系 品牌 增值、维护、统一、规划 市场 终端占有：小区、网络、展会 品牌维护：新闻宣传、危机公关 区域规划：目标楼盘/客户来源渠道/年月营销费用等数据分析 策略执行：将策略变为可执行计划 我们期待解决的问题 小区拓展 探索东易日盛小区拓展模式 与品牌定位匹配 符合品牌内涵表现三要素 实现终端目标客户占有率 网络营销 终端品牌传播影响力 与目标小区拓展结合的手段之一 实现网络销售 多谢大家！ Market@ 做“奔驰”还是“宝马”？ ——东易日盛品牌策略及核心解析与交流 东易日盛集团品牌推广中心 2006-7 1994年至今 十二年三亿人民币的代价 失败是一种经验积累 目录 集团战略目标 中国家居产业的领导者 中国家居文化的倡导者 中国家居时尚的引导者 “文化”原则： 要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工和产品组合，而是一种文化和生活的方式！ “艺术”原则： 营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性 “诚信”原则： 作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的诚信、对工程的诚信、对设计的诚信，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的诚信和责任！ 东易日盛品牌策略－三要素 工艺上（环保材料） 特性、设计或者材料上与众不同 功能上（设计风格与施工技术） 产品性能稳定、质量优于同类产品 情感上（生活方式） 占据消费者情感空间 消费愿景品牌的发展阶梯 要分析我们的客户所在，描绘我们客户的形象——向谁推广？如何推广？ 对装修公司的需求 管理 规范 个性化效果 注意 细节 后期 服务 实用 省事 服务好 诚信 性价比 品牌 环保 设计 风格 质量 保障 专业性 核心需求 基本需求 基本竞争特性 顶尖特性 顶尖特性: 从同类竞争环境中脱颖而出，可与竞争对手作出区分之品牌特性 是美好、时尚而具有品味的生活方式代言 是诚信而具有艺术气质 基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性 好材料/工程品质高/性价比高 品牌 定位 符合资格特性 符合资格特性: 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群,符合市场定位 诚