第4章与测量导论.ppt

? 李克特量表 由于李克特量表涉及反映正负两种态度的语句，需要一个一致的评分方法，以便一个高分(或低分)始终反映一种正面的态度是很重要的。这就需要通过倒置分值对那些由调查对象分配了消极陈述的类别进行评分。 ? 李克特量表 李克特量表的分值的处理 电子商务网站通常能够按时送货 (１分)1. 强烈反对2.反对3.中立4.同意5.非常同意(５分) 电子商务经常滥用客户的信息 (5 分)1. 强烈反对2.反对3.中立4.同意5.非常同意 (１分) 语义差异量表包含了一系列反映研究对象的不同特征的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。 ? 语义差异量表 语义差异量表开始于决定要划分的概念或对象，然后选择能反映对象的各个特性的相反的词(短句)。 语义差异形式最受欢迎的特点是，调研人员可以用计算机统计出均值。 ? 语义差异量表 在调查中，调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词的左右排列顺序：有经验的调研人员可能会注意到在语义差距呈表中，两极化词是任意分布的。 这种散乱的分布可以避免晕圈效应．也就是防止因根据对某个属性的印象来判断对一个商店或品牌的总的印象。 ? 语义差异量表 单极的评分量表，有10个从一5到十5编号的类别，没有中立点(零点)。这种量表通常被垂直的展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目对物体的描述的精确或不精确的程度 ? 斯坦普尔量表 需考虑的因素 ? 选择量表时必须考虑的因素 量表类别（选项）的个数 平衡量表和非平衡量表的选择 量级类别的奇数和偶数的选择 强迫性与非强迫性量表选择 量表的外观 量表类别的数目越大，物体之间可能的区别就越细微。 另一方面．大多数调查对象无法应付过多的类别 通常在5-9之间 (1) 被调查者的了解和兴趣度; (2)数据分析的要求 量表类别（选项）的个数 平衡量表和非平衡量表的选择 量级类别的奇数和偶数的选择 强迫性与非强迫性量表选择 量表的外观 在一个平衡量表中赞成的类别和不赞成的类别数目是相等的，为了获得客观的数据，量表应该是平衡的。 但是，如果答案的分配有可能发生倾斜，或者偏向正面，或者偏向负面，那么一个在倾斜方向上有较多类别的非平衡量表或许是适合的。 ? 选择量表时必须考虑的因素 需考虑的因素 需考虑的因素 2.4 选择表时必须考虑的因素 量表类别（选项）的个数 平衡量表和非平衡量表的选择 量级类别的奇数和偶数的选择 强迫性与非强迫性量表选择 量表的外观 在一个类别数目为奇数的量表中，量表的中间位置一般被指定为中立的或不偏不倚的。一个中立类别的存在、位置与标签会对答案产生显著的影响。 ? 选择量表时必须考虑的因素 需考虑的因素 量表类别（选项）的个数 平衡量表和非平衡量表的选择 量级类别的奇数和偶数的选择 强迫性与非强迫性量表选择 量表的外观 强制式评分量表强制要求调查对象表达一种意见，因为没有提供“没有意见”的选择项。 应考虑到被调查对象对调查内容的熟悉程度 ? 选择量表时必须考虑的因素 3.3.3 多项目度量 使用某种方式进行多次度量（比如要求回答多个相关的问题），再把这些度量或回答组合成变量的单一值的方法称为多项目度量。 由于概念通常具有多维性，而抽象概念的真实值无法直接测度，在概念已明确定义，概念域已确定的情况下，研究者要生成符合概念域的用来度量概念每个维度的项目集合。 使用问卷调查时，没有任何一个问题可以单独描述一个变量。应当设计若干问题，每个问题代表变量的一部分。 通过对采用不同指标和方法的度量结果进行对比分析，可以发现导致偏差的因素，进而有目的、有重点地选择和改进测试方法。 不同的度量方法可以相互验证，由于通常不同方法的偏差来源不相同，多项目度量有利于减少测量偏差 ，提高量度的可靠性和有效性。 3.3.3 多项目度量 多项评分量表的发展需要相当高的专业技术知识。要测量的特性经常被称做一个构念，量表的构建开始于一个关于被测构念的潜在理论。一个理论不仅对于构建量表是必需的，而且对于解释结果分数也是必要的。 3.3.3 多项目度量 4. 量表的可靠性和有效性 4.1 测量的准确性 测量的准确性 测量值是指反映一个物体某种特性的数字。测量值并不是我们感兴趣的特性的真实值，而是对它的一次观察。许多因素可以引起测量误差 ，它导致了测量值或观察到的分数与被测特性的真实值有差异。 上式符号依次为，观察到测量值、特性的真实值、系统误差和随机误差。 测量的准确性 总的测量误差包括系统误差Xs和随机误差XR、系统