第五章市场营销信息系统与调研要点分析.ppt

三、正文 1、调研目标： ①发现80％以上经销户对大明宫集团提供各项服务的满意度； ②总结强项、改进弱项； ③对比上年度同期指标，准确评价集团客服部的工作绩效。 2、调研过程：样本点的选取方法、数量、调查问卷等。 3、结论和建议 店址 南 北 楼层 －1 .1 .2. 3. 4 填表人 老板、店长、 导购 满 意 度 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 评价指标 商管服务 6 59 16 18 1 环境卫生 23 62 11 4 0 保安服务 10 51 33 6 0 物业维修 8 60 25 7 0 宣传促销 8 58 26 8 0 售后投诉处理 1 40 47 10 2 四、附件：附调查问卷等资料 调查问卷的数据处理 满意度 合格 不满意 商管服务 81％ 19％ 环境卫生 96％ 4％ 保安服务 94％ 6％ 物业维修 93％ 7％ 宣传促销 92％ 8％ 售后投诉处理 88％ 12％ 用图例来展示调查结果 进一步分析调查数据 展示数据的另一种折线图 案例：Cola-Classics and New Coke市 场 调 查 80年代初，可口可乐公司的市场占有率下滑，分析口味是最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。 可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查数据结果：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 Cola-Classics and New Coke 可口可乐公司技术部门决意开发出全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，可口可乐公司组织了品尝新可乐测试，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。为了万无一失，可口可乐公司又出资400万美元、在13个大城市的19.1万名顾客中进行了规模更大的口味测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，55％的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方。 Cola-Classics and New Coke “ 新 可 乐 ”上 市 1985年4月23日，可口可乐公司在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 Cola-Classics and New Coke “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。15亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。 Cola-Classics and New Coke 决 策 后 果 虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用 “新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。有顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却被抛弃了。还有的顾客说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。 ? Cola-Classics and New Coke 到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30％的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。 Coca-Cola Classic and New Coke 　 7月11日，可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。 “老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。 　　　 1、本次变动配方是成功还是失败了？ 2、社会调查不可全信吗？ 3、为何人们的表现前后不一致？阿希现象。 提问 小结：Cola-Classics and New Coke市 场 调 查 1、貌似周密的市场调查过程及结果，其实还有没有考虑到的影响因素； 2、被忽视