Chapter6RogerD.BlackwellPaulW.MiniardJamesF.Engel.pptVIP

消費 消費（consumption）代表著消費者使用其所取得的產品。 使用者（user）與非使用者（nonuser）這兩個名詞，常被用來區別消費產品與不消費產品的人。使用者與非使用者人數，對企業有著兩項重要的意義。第一、知道某產品類別目前有多少使用者，是市場吸引力的一項指標。第二、非使用者區隔的規模，代表著未來成長機會。 根據消費時間點的差異，也可做為區隔市場的變數。 如何消費產品？ 擴增用途廣告（usage expansion advertising）具有幾種形式，廣告可以單純的將產品連結到新的使用情境（例如：早餐喝濃湯），或者針對產品與新使用情境中的典型產品進行比較（例如：比較濃湯與麥片）。即擴增產品用途，企圖說服消費者以嶄新或不同的方式，使用熟悉的產品。 消費多少？ 企業可利用消費量的差異，作為區隔市場的基礎，稱為使用量區隔（usage volume segmentation），通常會將使用者分為重度使用者、中度使用者以及輕度使用者。就顧客終身價值而言，重度使用者具有較高的顧客終身價值，因此該使用者是値得鎖定的目標市場。 企業可以利用兩種策略來提昇銷售量。第一、公司可以試著提昇消費頻率。也可以修改產品，以促進更頻繁的消費。 第二、讓消費者在每次消費時，多消費一些產品。如包裝與產品多樣性。 經驗的報酬與懲罰 當消費者從產品使用中得到正面結果時，此消費經驗便會產生正增強（positive reinforcement）。 當消費能夠讓消費者避免某些負面結果時，便會產生負增強（negative reinforcement）。 當消費導致負面結果時，便會產生懲罰（punishment）。例如：在美容手術後，外觀變得比美容前還要糟糕，就是一種懲罰。 消費規範與儀式 消費規範（consumption norms）是支配消費行為的非正式規則，例如：想到商務人士便會想到西裝與領帶，在情人節時會交換禮物傳達愛意。 消費儀式（consumption rituals）意味著，一種由多重行為構成，依固定的情節順序發生，具有表達性與象徵性，並且會隨著時間推移而重複活動。 強制性消費 消費行為可能會產生各種形式與方向的不良後果，強制性消費（compulsive consumption）可以定義為「個體為了獲取、使用或體驗某種感覺、物質或活動，對於無法控制的驅力或渴望所產生的反應，使其不斷地重複某種行為，而此種行為也終將對個體與他人造成傷害。」 利用人種誌分析了解消費行為 人種誌（ethnography）在真實世界的情境中，透過訪談與觀察，而描述與了解消費者行為。 人種誌分析對於零售商與廣告主也很有價值。 伴隨購物法（shop-a-longs）是由一個或更多的觀察者陪伴購物者進行購物，此種方法有助於零售商了解，哪些事物能夠吸引購物者的注意力與興趣，以及哪些地方有待改善。 影響口碑與網路口碑的溝通 和他人討論消費經驗是一種常見的行為，稱之為口碑溝通（word-of-mouth communication）。你是否常聽到人們在談論度假、電影、餐廳，或者被欺詐？談論消費經驗是常見的現象。 為了更能表現出網際網路中消費者溝通的獨特性，稱之為網路口碑溝通（word-of-mouse communication）。 口碑溝通會在朋友以及朋友的朋友之間，慢慢地散播開來，而網路口碑溝通的傳遞速度有如光速般快。 因此，顧客向他人推薦產品的意願，被認為是顧客真實忠誠度的較佳指標。 滿意的決定因素為何？ 產品績效 消費的情感 期望 期望 消費者對於產品與消費經驗的期望，也是滿意的決定因素。 Richard Oliver所提出的期望失驗模式（expectancy disconfirmation model），堪稱是滿意文獻中最著名的概念，此模式認為滿意取決於購前期望與消費結果之間的比較。 期望 如果產品傳遞的績效低於期望，就會產生負向失驗（negative disconfirmation）。 當產品實際的績效高於期望時，則會產生正向失驗（positive disconfirmation）。 當產品績效符合期望時，則會產生驗證。驗證（confirmation）所產生的滿意度，會高於負向失驗，而正向失驗能夠喚起最高的滿意度。 期望 就負向失驗而言，消費者也可能會產生額外的反應。 悔恨（regret）便是一種額外的反應，當消費者相信其他方案能比所選擇的方案產生更好的結果時，就會發生悔恨。 憤怒（rage）是對負向失驗更為極端的反應。 Copyright ? 2007 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 購後程序：消費與消費後評估 授課老師：張雍昇 Chapter 6 Roger D. Blackwell