幼儿园行销管理（上）.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * 幼兒園行銷管理(上) 選擇目標市場與定位 黃義良/中華醫事科技大學幼保系助理教授 9623095 陳盈如 黃義良(2010)。幼兒園行銷管理(上)-選擇目標市場與定位。幼教資訊，232，35-41。 目次 一、為什麼要談行銷? 二、行銷的是什麼？ 三、目標市場如何選擇？ 四、如何進行定位？ 五、結語 六、心得 一、為什麼要談行銷? 台灣近年來生育率屢創新低，少子化時代已然來臨，在僧多粥少的情況下，學生的招募在各級學校都將十分激烈，而幼教市場將首當其衝，直接面臨著經營危機，如何提昇競爭力，獲得家長青睞，將是幼兒園的重要挑戰。 一、為什麼要談行銷? 現今的教育已從傳統的封閉型態走向開放多元，因為時代背景的變遷，學校成為公眾注視的焦點，加上家長與學生的教育選擇權等口號近來呼喊地震天嘎響，這些因素的匯集，導致學校也必須擷取行銷經營的觀念，力求改變才不至於被淘汰(O’ConnorTrussell,1987)。幼教機構倘能基於教育使命，適度汲取企業組織經營理念，則能促發園所的競爭力。 一、為什麼要談行銷? 目前國內有關教育行銷的研究正如雨後春筍般地展開，不過關注的對象卻集中於大學和小學，呈現M型的分配，幼教機構成為被忽略的一環；加上昔日幼教界已『教學』為發展重心，長期以來也忽略了市場面和行銷面探討。當下幼教市場良莠不齊，業者行銷手法大多短視粗糙，目標對象紊亂，導致幼教經營者縱有優質的服務和教學，經營之際仍倍覺艱辛(郭巧俐，1993)。 一、為什麼要談行銷? 這顯然與業者未能確認目標市場，深入了解目標顧客的需求有關，以致產品未能利用適當徑路將辦學成效推廣出去，而使經營效能不彰。由上述狀況觀之，幼教機構的行銷運用有其必要性；且教育組織適度的行銷能有助推廣辦學理念，減少排拒阻力，利於社會資源的挹注，助益於教學目標的達成(吳明清，2003)。基於上述，幼教機構行銷並非純為招生手段，而有其全面性與功能性。 二、行銷的是什麼？ 就商品與服務來分析，「服務」不像實體商品可以保存，服務ㄧ旦服務者或受服務對象離開，則馬上就會消失，所以幼教機構具有服務業的特性。再者，經濟部的職業分類中，教保人員歸屬於服務業，亦即幼教機構具有教育組織和服務業性質，故由服務行銷的角度切入，方能使其幼教機構的行銷型態更具全面性(Hammon，1995)。 二、行銷的是什麼？ 幼教園所的行銷推展大致由經營者與主要管理者(常為園所長)為核心，針對內部人員(教職員工)，以及外在顧客(家長、學生、社區人士、媒體與教育行政主管機關等)，在新穎科技的襄助下，施予有系統的行銷組合，規劃多元活動，以多種傳播途徑(包含網路、簡訊與視訊等)，將辦學理念與教學成果有效地傳達予內、外部顧客，企望能帶動二者間良好的互動關係，提升內外部顧客的滿意度與認同感，促進園所預期目標的達成(黃義良，2005)，如圖1所示。 二、行銷的是什麼？ 科 技 提供服務的機構 幼教機構管理者 服務人員 教職員工 顧客 家長、幼生、社區人士 三、目標市場如何選擇？ 早期是賣方市場的時代，只要賣方推出貨品，買方自然趨之若鶩，幾乎無意外地照單全收，預設的市場幾乎等同於全部的各類族群，如60年代的黑人牙膏、耐斯洗髮精等。但現今多元的社會，每個人都有不同的想法與需求，一種產品早已無法滿足所有人，目標市場就成為行銷觀念的重要支柱，此一觀念主張採取來福槍的瞄準作法，而不是散彈槍的漫無目標掃射。 三、目標市場如何選擇？ 「市場區隔」又稱為「市場細分化」，市場是由許許多多的顧客所組成，這些顧客的需要、購買能力和購買行為都不相同，幼教市場也是ㄧ樣的狀況。市場區隔是指將整個市場，透過一些變數，如地理特徵、人口統計變數、心理及行為變數等，將市場劃分為多個同質性較高的小市場，進而了解各部份的消費者其數量與特性。而且，許多組織進行行銷時，並不以單一變數來區隔消費者而是會何兩種以上的變數來做區隔(黃俊英，2003)。 三、目標市場如何選擇？ (ㄧ)地理特徵(geographic)：聽說同樣是賣奶茶，北部的客人愛吃波霸，南部的客人愛吃珍珠，這就是地理特徵造成的區隔。園所開設的地區(台北市/台中市….)、園所成立的位置(都市區/鄉鎮….)，這就直接牽涉到園所的目標市場在哪裡。 三、目標市場如何選擇？ (二)人口統計特徵(demographic)：如學生的性別、年齡；家長的收入、職業、教育程度、種族、宗教等變數。建中、北一女以及以往的静宜女子學院都是採學生性別進行市場區隔，而目前在幼教階段，除了學生性別與種族不宜做市場區隔外，其餘的