第八章分销策略导论.ppt

111 鸟 第八章 分销渠道策略 教学目的 掌握分销渠道的基本类型及相关策略。 教学重点难点 分销渠道的类型、渠道设计及渠道选择策略。 第八章 分销渠道策略 ? 第一节 分销渠道的概念与类型 ? 第二节 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念与职能 （一）概念 分销渠道又称营销渠道，使产品或服务由生产领域向消费领域转移过程中所经过的路线。 一、分销渠道的概念与职能 （二）职能 ?信息 ?促销?接洽 ? 配合 ?谈判 ?物流 ?融资?风险承担 二、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 案例：戴尔 二、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 短渠道与长渠道 直接分销渠道 直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道 直接邮购 目录营销 电话营销 网络购物 上门推销 电视购物 间接分销渠道 二、分销渠道的类型 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例1：Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例1：Nike的选择分销 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则” 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则” 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、渠道的控制 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性 二、分销渠道的设计 （一）建立渠道目标，确定限制因素 1、目标顾客的服务需求 分销渠道目标：是要在保证目标顾客服务得到理想满足的基础上，实现渠道费用成本最小。 顾客的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务。 （一）建立渠道目标，确定限制因素 2、限制因素： 2、限制因素 （1）产品因素 产品的单价 产品的消费效用价值 产品的自然生命周期 产品的体积和重量 产品的技术服务程度 产品的市场生命周期 （2）市场因素 （1）市场容量及每次购买数量 （2）市场区域范围和顾客集中程度 （3）市场规模和发展趋势 （3）竞争者因素 竞争情况对选择分销渠道影响较大，特别是同类产品竞争，需要仔细研究竞争对手选用何种销路。对竞争者已选用的分销渠道策略或已利用的中间商，生产者应经过综合考虑，做出决策。可以从竞争格局和竞争程度上进行分析。 （4）企业因素 （1）生产者的实力和声誉 （2）生产者的经营能力 （3）生产者愿意提供服务的多少 （4）生产者对渠道控制程度的要求 （二）明确各种渠道交替方案 1、确定渠道成员的类型和数目 长 短、宽 窄、单 多 ?独家分销 ?选择性分销 ?密集性分销 （二）明确各种渠道交替方案 2、渠道成员的条件和责任 （1）价格政策 由生产者制定价目表和折扣细目表。 （2）销售条件 包括付款条件和生产者的担保。 （3）中间商的地区权利 表明对中间商的地区安排和特许权分配。 （4）双方的