第八章价格策略导论.ppt

第二节 价格调整决策 第三节 价格进攻与应对决策 第一节 价格制定决策 分析定价程序的组成部分 熟悉各种定价方法 了解和比较各种定价策略 探讨价格变更及其带来的反应 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的 水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条 ，每块卖一元钱。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖 的水果要贵一些，但顾客还是很喜欢买。原因在于：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求。具体分析如下： 首先，价格定得恰到好处。郑州是一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。由于通货膨胀，元已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更高。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。其次，这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需求，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在雪糕、汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱，何乐而不为呢？“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了普通消费者的心理。 引 例 “一元水果”生意红火 一、明确定价目标 （一）维持企业生存 （二）市场份额领先 （三）产品质量领先 （四）当期利润最大化 （五）企业形象最佳化 二、测定需求弹性 三、估算成本费用 (1)固定成本 (2)可变成本 四、分析竞争状况 五、选择定价方法 text1 text2 text3 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 1.成本加成定价法 倒扣率=（售价-进价）/售价×100% 顺加率=（售价-进价）/进价×100% 产品售价=进价/（1-倒扣率） 产品售价=进价×（1+顺加率 2.目标利润定价法：损益平衡图 1.认知价值定价法 2.需求强度定价法 1.随行就市定价法 2.投标定价法 六、核定最佳价格 首先，要考虑所制定的价格是否合法。 其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。 再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。 最后，要考虑消费者的不同的需求特性。 课堂案例 来自美国唱片工业协会（Recording Industry Association of America）的数据表明，2006年，音乐产品销售（包括光盘的销售以及数字音乐的销售）的总收入为117.5亿美元，但是在2007年，收入降低到了103.7亿美元。2008年，也就是经济衰退期间，音乐产品的销售收入更是直线暴跌，只有84.8亿美元。 沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆·艾扬格（Raghuram Iyengar）认为，根据目前数字音乐行业的信息，很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析，因为大部分公司很少改变自己的价格。为此，他决定采用联合分析这一著名的市场分析方法（这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林（Paul Green）开发的方法。在联合分析中，研究者为消费者提供一个菜单，罗列出特色各异的方案，以确定哪些特点在消费者的购买决定中最具影响力。 研究者给研究对象提供了几个选择组合，每个组合都由三种不同的定价方案构成，每个方案既包括按单曲付费的方式，也包括基于订购的可选方式。在每个组合中，研究对象可以选择三种方案中的一种，如果所有的方案都没有什么吸引力的话，他们可以不作出任何选择。艾扬格说，观察消费者选择哪种方案，有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择，进而有助于设计最优定价方案。 音乐产品的定价 课堂案例 60美分的批发价格显然不是最理想的价格。” 艾扬格在研究中还发现，消费者偏好按每首歌曲付费的方式，而不是每月支付订购费的方式。因此，对零售商来说，只提供一种方案——按每首歌曲收费的方式是更有意义的选择。这项研究还表明，就所谓“桶计划”——消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲是否受欢迎这个问题，唱片公司的定价决策发挥着重要的作用。例如，艾扬格在研究中发现，如果音乐制作公司将批发价格保持在较低的水平，那么，对零售商来说，为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较，他发现，为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的，但是只有当提