第二章定价成本(上课用)导论.ppt

第二章 定价成本分析 教学目的：理解定价分析的内部基础——成本因素，并与会计学中的概念相区别。 要求： 1、理解相关成本及其构成； 2、区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。 3、掌握估计相关成本应注意的问题。 重点难点处理与教学方法运用 重点：相关成本的构成及估计； 难点：区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。 处理：通过几何图形化增强直观性，通过案例分析增强实践性。 教学方法：通过小案例的应用练习提高参与性，引入大案例增强实践感。 主要内容 成本在定价中的作用:门槛,杠杆 成本分析对象：谁的 内容：什么 注意事项 第一节 成本在定价中的角色 盈利性定价应该整合成本和顾客价值两方面的因素，但由于财务经理和营销经理的不断争吵，大多数公司的定价成了折中而不是整合。 顾客认知价值 a 相关成本 价格 成本与价格的关系 ☆成本（含费用）是价格的主要组成部分 ☆成本是制定价格的最低经济界限 ☆个别成本与社会成本有一定幅度偏离 第二节 成本分析对象 自身 顾客 竞争者 现有 潜在 现在 趋势 供应商 渠道商 搜寻 购置成本 运行成本 维护成本 处置成本 机会成本 转换成本 培训学习成本 心理成本：财务 效用 社会风险 订单处理 物料处理 雇员招募培训 运输成本 转换成本 库存处理 失效风险 损坏 售后服务 第三节 确定相关成本 对定价决策来说，并非所有的成本都随着销量变化而变化，因此首先要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。理论上，相关成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉没成本）。 一、增量成本 增量成本 是与价格及销售量的变动紧密相关的成本，它与非增量成本的区别类似（而非等同）于变动和固定成本的区别，但有时候固定成本也可能是增量成本。 案例 一家演出公司目前的票价是10元，如1100张票全部售出，总收入11000元，总成本为9100元（固定费用1500元，排练费用4500元，演出费用2000元，变动费用每座1元）。但目前只能卖900张，平均成本大到9.89元。经理考虑了三个方案： A 开演前一个小时向学生出售优惠票，每张4元，估计可以多售出200张给不愿以原价购票的学生，但这种票价还不足以支付原价票平均成本的一半。 B周日日场重复周六晚的演出，票价6元，估计可多售出700张票，但其中有150人原打算看周六的演出。 C 每月的其它两个周六增开新的音乐会，票价10元，估计可售出800张，其中有100人放弃了原来周六的演出。 可以采用哪个方案呢？ 项目 A B C 单价 ×数量 =收入 -放弃的收入 4 200 800 (0) 6 700 4200 （1500） 10 800 8000 （1000） 收入增加 800 2700 7000 追加排练费 追加演出费 追加变动成本 0 0 200 0 2000 550 4500 2000 700 增加成本小计 200 2550 7200 净利润 600 150 （200） 二、可避免成本 可避免成本之那些没有发生或发生了可以回收的成本，只有可以避免成本才与定价有关，这是让不少人难以接受的，他们总是不经意的考虑沉没成本，以至于定价失误。 汽油定价 股票 剩女 可信的进入宣言 案例 一家印刷厂的例子。该厂每本书印2000册，书价20元，每本利润4元，通常第一年售出不到一半，其余存于库房。以前还可以维持盈利，后来利率提高到18%，利润已经不足以支付库存占用的流动资金的利息了。管理者拒绝了半价销售的建议，他说这不仅无法收回间接费用，连生产成本都无法收回。事实上半价处理所节约的利息支出大于因降价而蒙受的损失。 库存时间 1 2 3 4 5 6 7 存货累积利息成本 1.8 3.9 6.43 9.39 12.88 16.99 21.87 库存书的累计利息成本（第n年利息=10×(1.18n-1） 四、估计相关成本注意事项 避免会计核算的误导 相关与不相关成本的区别并不绝对 注意机会成本 区别平均变动成本与单位产品成本 （一）误导性的会计核算 印刷厂经理的错误在于用沉没成本来指导定价却将可避免的资金成本划归固定间接费用，其根源是传统损益表的误导。 销售收入 -销货成本 =毛利 -销售费用 -折旧 -管理费用 =营业利润 -利息费用 =税前利润 -税金 =净利润 销售收入 -追加的可避免的变动成本 =总贡献额 -追加的可避免的固定成本 =净贡献额 -其它固定成本、沉没成本 =税前利润 -所得税 =净利润 （二）不要将成本相关或不相关绝对化 单就某一项成本来讲，可能会分为两部分：增量与非增量成本或者可避免与沉没成本。人工成本是增量成本，它也不一定完全是不可