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广告经营与管理复习指导 第一编 广告市场 1、了解广告产业的定义、性质、特征。 广告产业的定义：广告产业：按有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。（即通常所说的广告公司。） 广告产业的性质：广告产业属于第三产业的服务业。服务色彩浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、赚取利润，这与理发、饭店没有区别。 广告产业的特征：①广告活动是一种特殊的信息传播活动 ②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 ③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业 ④广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业 2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。 广告市场：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和 ①广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 ②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。 广告市场的构成情况：①广告主②广告公司③广告媒体④广告受众 3、广告市场发展进程的4阶段划分。 从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展进展 分为以下四个阶段： ①起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5%以下 ②起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5% ~ 1%之间 ③成长期——广告经营额占GDP的比重在1% ~2%之间 ④成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上 4、中国广告市场发展存在的主要问题。 ①总体发展仍处于较低水平 ②广告市场发展不平衡 ③与广告公司相比，传媒仍处于强势地位 ④经营管理机制不健全 第二编 广告管理 1、我国广告管理系统的建构。 我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。 ①广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，体现国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。、在广告管理体系中占据主导地位 ②广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用，对前者也发挥重要补充作用 ③广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报和投诉 2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。 我国广告行政管理的系统构成 广告行政管理的主要内容 3、我国广告法规的体系 我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。 4、广告审查制度 定义：指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度 内容：①对广告主的主体资格的审查 ②对广告内容及其表现形式的审查 方法和程序：①广告审查机关的事先审查 ②广告经营者和广告发布者的事先审查 ③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测 5、广告行业自律及特点 定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。是指由广告从业者（广告主、广告经营者、广告发布者）成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。一般而言由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成 特点： 6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物 组织：①中国广告协会：是中国广告行业自律组织中最具影响力的组织 ②中国对外经济贸易广告协会 刊物： 7、广告社会监督的层次。 我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次： ①广告受众对广告的全方位监督 ②广告社会监督组织的保障作用 ③新闻传媒的舆论监督 第三编 广告公司的经营与管理 1. 什么是广告代理和广告代理制？ 广告代理：①定义：指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。 ②在本质上，和营销代理和诉讼代理类似，也是为了节省交易成本，降低直接交易的风险，这是广告代理存在的必要性。 ③在代理活动中，基本上存在三方关系，客户、广告经营者（广告公司）、媒体。广告代理具有双重性质和作用，在三方关系中，广告公司应居于核心地位，提供双向服务。