第二节旅行社的营销组合2解决方案.pptx

第二节 旅行社的营销组合 旅行社的营销组合 旅行社营销组合概念：旅行社针对目标市场的需求状况对自己可控制的各种营销因素（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略——四个营销变量）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 为何叫4Ps？ 4P——产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）， S——synthesize 旅行社的价格策略 一、旅行社产品价格类型： 根据旅行社产品的内容，将旅行社产品的价格划分为组团包价、半包价、小包价格、单项服务收费 二、旅行社产品价格的特点： 1、相关性强 （以2008北京奥运观赛团价格为例） 2、不易控制性 3、时间波动性 （以十一黄金周价格为例） 三、影响旅行社产品定价的因素： 1、顾客 2、产品成本： 3、供求关系: 4、市场环境（竞争环境、国家政策、金融环境、汇率变化） 三、旅行社产品的定价方法 （一）成本导向定价法：以旅游产品成本为主要考虑因素，综合考虑其他因素的定价方法。 具体表达为：旅游产品价格=成本费用+税金+利润附加 成本加成定价法。是最常见的定价方法，制定产品的基本价格。以全部成本作为定价的基础，加上一定的百分率来决定价格。 “成本加成”的理解： 成本：（1） 固定成本：旅行社为了开业接待顾客而不得不支付的成本，固定成本在一定范围内和一定时间内总额不随销售量的增减而变动，大多提前约定好的，基本不会随旅游人数的增减而变动。 如房屋租金、设备折旧、管理人员工资、管理费、广告、办公费用等。 （2）变动成本：与旅行社接待的顾客人数有关的成本，它是随着产品变化与总额呈正比变化的成本，如食、住、交通、门票等费用，旅游人数越多，则变动成本越高，变动成本与产品产量呈正比上升。 如：某旅行社开发了北京到海南标准团旅游产品，包机租用了200人座航空飞机，租金为20万元人民币，食、住、小交通、门票等每人1200元。当游客分别为180，200人时，试确定其固定成本和变动成本费用。 固定成本：200000元； 180人时的变动成本：180×1200=216000元； 200人时的变动成本：200×1200=240000元。 基本公式为：单位产品销售价格=单位产品完全成本×（1+成本加成率）。 加成率为预期利润占产品成本的百分比。一般为利润率，多数指行业平均利润率。如： 某旅行社期望某旅游路线的成本和销售额为：单位变动成本1200元，固定成本200000元，预计销售量为200单位，假设该旅行社成本加成率20%，问其单位产品销售价格是多少？ 单位固定成本：200000／200=1000元 单位总成本：1200+1000=2200元 单位价格：2200 ×（1+20℅）=2640元 “保本求利”的把握较大，对买卖双方相对公平，是现在旅行社定价应用最多的一种。但这种方法过于考虑成本，预期利润缺乏充分依据，容易忽视消费者需求的心理接受能力，有一定盲目性，方法也不灵活。 （二）需求导向定价法：以旅游消费者需求为中心的定价方法，它根据消费者对商品的需求程度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。分： 1、理解价值定价法：即：旅行社按照旅游消费者对商品及其价值的认识程度和感觉确定产品的零售价，进而制定出产品的批发价。 2、区分需求定价法，建立在消费者对商品的需求差异上的定价方法。旅行社根据同一产品的销售对象、地区的不同，区分淡旺季制定不同价格。 关键是旅行社如何提升旅游消费者对商品及其价值的认知和感觉？——取决于产品的特定和它在消费者心目中的形象 为此，旅行社应努力突出宣传自己产品的特点，树立其独特形象，让消费者对产品确立一个旅行社可以接受的理解价。树立品牌是一办法，王祖泔。 竞争导向定价法：目前旅游市场竞争十分激烈，竞争导向法以竞争为中心、以市场上竞争对手的定价为主要考虑因素的定价方法。 1、率先定价法 2、追随核心定价法： 3、随行就市法：平均价格。 四、旅行社产品的定价策略 定价策略：是旅行社根据确定的目标所采取的定价方针和价格竞争方式。 分为差别定价策略、心理定价策略和促销定价策略 （一）、差别定价策略：新产品投入市场时根据市场条件的差别来制定价格的策略。分为取脂定价策略和渗透法两种。 1、取脂（撇脂）定价策略：也叫高价策略。如商务旅游产品。 采取这种定价的好处（1）新产品上市，需求弹性小，竞争对手还没进入市场时可赚取高额利润，迅速收回成本；（2）价格高为今后降价留有余地，为降价策略排斥竞争者或扩大销售量提供可能。 缺点：不利于开拓市场；招致竞争者；故初期使用。“赚头賒尾” 对应“率先定价法”