弘阳三万顷2013年下半年营销策略剖析.ppt

1 弘阳地产无锡公司 2013.6.25 2013年下半年弘阳·三万顷 整体营销方案 2 下半年度目标：认购10 套，签约8套，签约金额8000万元，回款6420万元 备注原计划：认购24套，签约21套，签约金额 24300万元，回款21580万元 实现弘阳品牌落地，建立弘阳品牌的知名度与认可度。 建立弘阳·三万顷项目无锡别墅豪宅标杆的市场占位 形象目标 品牌目标 销售目标 2013下半年目标 3 市场分析 政策解读观点一：调控政策延续、细化（国六条细则——稳定楼市预期、纠偏市场解读、政府换届政策连贯性） 政策解读观点二：调控手段未来趋势——行政手段转向经济手段，为未来限购退出做铺垫 政策解读观点三：政策时效性4-6个月（3月底4月初上海细则出台），今年7-8月开始时效性或逐渐削弱 本轮调控为中期调控，虽然政策底基本出现，但是继续维持一定力度调控依然将持续数年。预计2013下半年政策会逐步放松，但更多的是区别化的惠及刚需为主的购房者，继续维持一定力度调控依然持续，开发企业资金链仍将受重压。 独栋别墅因1.0以下容积率地块不再批复，有销售利好；但受目前限购限贷政策及未来房产税的影响，高端客户投资置业热情受到严重打压。 4 竞品分析 项目 项目标签 项目档次定位 广告语 地段、资源 类型 单价 总价 2013年上半年成交情况 半山1号 太湖 半山 低 世界在脚下，我在半山 马山 太湖 独栋 18000-40000 900-2200 1 南丰御园 意式、国家级度假区、低价 中低 大人物，大别墅 马山 太湖 独栋 14000-20000 750-1800 0 印象剑桥 英式风格、科技别墅 中 留给家族的荣耀 马山 太湖 独栋 20000-25000 900-1800 0 元一天邑 太湖、养生大宅 中 灵山养生大宅 马山太湖 独栋 19000-21000 900-1800 0 太湖锦园 太湖、高尔夫 中高 无锡绝版传世荣耀领地 太湖、高尔夫 独栋、双拼 双拼20000，独栋35000左右 2500-4000 2 蠡湖香樟园 蠡湖、绿城品牌 高 前所未见，自成传奇 市中心、蠡湖 合院 24900--35000 1600-2500 3 1、竞品针对市场现状，纷纷减少线上媒体广告投放； 2、低价销售，如南丰御园实际成交均价维持在14000元/平米左右、元一天邑推出560平米特价房800万/套； 3、圈层/渠道营销，如南丰御园开拓北京导演圈层客源、蠡湖香樟园联络工商联/银行等。 5 楼盘名称 产品类型 成交套数 成交时间 面积 单价 总价 元一天邑 独栋 0 　 0 0 0 南丰御园 独栋 0 　 0 0 0 印象剑桥 独栋 0 　 0 0 0 半山1号 独栋 1 2013-3-12 644 15,675 10,100,000 蠡湖香樟园 合院 3 2013-1-22 774 24,046 18,600,000 2013-3-19 793 23,316 18,500,000 2013-5-20 767 27,410 21,015,000 太湖锦园 双拼 2 2013-1-21 506 18,395 9,300,000 2013-2-28 506 19,186 9,700,000 合计 6 3990 21860 8721.5 2013年1-6月份弘阳三万顷竞品成交情况 6 关键节点 诉求主线 12年5月第一阶段： 公开期 13年1月-6月第三阶段： 持续期 12年6月-12月第二阶段： 强销期 营销阶段 5.27首次亮相 营销业绩 来人280组，去化4套 蓄客、增加项目形象 开盘高调亮相 客户维护活动（杨梅节、冰淇淋DIY活动、中秋客户答谢活动、养生活动等） 太湖盛典 三万顷国 半山之上 品味太湖 团购 圈层活动（试驾、亲子、杨梅节活动） 山水，定义阶层 主要工作 来人119组，去化1套 营销回顾 7 【主力客群】 ·分布区域：无锡市区 ·年龄阶段：35-55岁 ·家庭结构：3口之家 ·置业目的：改善 ·关注因素：环境/价格/地段/庭院 【辅助客群】 ·分布区域：新无锡人 ·年龄阶段：40-55岁 ·家庭结构：3口之家 ·置业目的：改善 ·关注因素：环境/价格/地段/庭院 客户 产品 媒体 【产品去化】 ·主力产品：400-450㎡ ·辅助产品：606 ㎡ ·滞销产品：400 ㎡以下 滞销原因：主要分布在平地，景观亮点及庭院卖点不大； 成交总价范围900-1300万左右 【产品价值】 ·主要抗性：细节/户型/配套/价格 ·核心利好：环境/花园/规划 【媒体分类】 ·高空轰炸型：户外、报纸 ·区域深耕型：报纸、电视、DM ·点式狙击型：专题活动 短信 【媒体有效性】 ·高来人量媒体：---- ·高性价比媒体