现代推销理论与技巧-修改稿.doc

高等学校市场营销专业主要课程系列教材 现代推销理论与技巧 吴健安 主编 高等教育出版社 高等学校市场营销专业主要课程系列教材 现代推销理论与技巧 吴健安 主编 撰稿人（以撰写章节为序） 吴玲 王旭 吴健安 姜法奎 高等教育出版社 内容简介 本书作为高等学校市场营销专业主要课程系列教材之一。 本书从推销理论与技巧两个方面，较充分阐述了现代推销学的原理、策略与方法，理论与实践紧密结合。前五章，侧重介绍推销理论与环境分析；6－12章，重点阐述推销过程各环节的策略和方法；第13章，介绍推销管理的基本内容。各章均有引例、案例和模拟训练，突出实务，有利于培养学生的操作能力；全书逻辑严密，概念明晰，深入浅出。本书既可作为高等学校本科阶段的教材，又可供推销人员培训及自学使用。 全书编制了教学课件，由出版社制作成辅教光盘，提供采用本书作教材的教师参考。 第二版前言 市场营销学界流传着一句名言：“市场营销的目的在于使推销成为不必要的。”市场营销学的权威菲利普·科特勒曾经说过：“推销不是市场营销的最重要部分，推销只是‘市场营销冰山’的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。”然而，现实经济生活中，营销组合策略与战略的制定和实施，一般难以达到非常完美的程度，加之社会需求变化万千，商品生产与消费，经常存在时间、空间、品种、花色、规格、质量、数量等方面的矛盾，因而，推销始终是企业营销组合的重要因素。 现代市场营销理论认为，推销是动态的、系统的营销活动过程的一个重要环节。推销是一种古老而又普遍的经济活动，也是一种专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，在推销实践中灵活运用各种推销原理与技巧。在激烈的市场竞争中，高素质的推销人才，往往是企业成功的关键因素。 近年来，我国有关推销学的论著，公开发表和岀版的日渐增多，表明企业对推销的理论和实务比以往更为重视，尤其是对高素质的推销人才需求迫切。本书作为高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一，希望能为培养造就高素质的推销人才发挥积极作用。 本书再版仍然延续了初版的重要特色：“从推销理论与技巧两个方面，较充分阐述了现代推销学的原理、策略与方法，理论与实践紧密结合。各章均有引例、案例和模拟训练，突出实务，有利于培养学生的操作能力。”再版中着重审视和修订对理论与技巧阐述的不妥与不周之处，汲取推销学界新的研究成果，更新案例及有关资料。第五章推销模式，主要介绍国际著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼（Heinz·M·Goldmann）根据自身推销经验总结出来的爱达模式、迪伯达模式和埃德帕模式，这是推销大师根据推销实践经验所总结形成的一套程序化的标准公式，推销人员可从中认识推销过程的带有规律性的东西，并掌握这些规律运用于推销活动。尽管这不是每本推销学教材所必备的内容，再版仍然保留了这一章。但我们认为，在推销实践中，由于推销环境复杂多变，推销人员应不必拘泥于这些推销公式的束缚，善于灵活机动地创新和突破，以利于提高推销绩效。 本书前5章，侧重介绍推销理论与环境分析；6－12章，重点阐述推销过程各环节的策略和方法；第13章，介绍推销管理的基本内容。编写分工是：吴玲，第1—5章，第9章；王旭：第6—8章，第13章；吴健安：第10—11章；姜法奎：第12章。吴玲、王旭两位教授除执笔了大部份篇章外，还为全书总篡作了大量具体工作。 为方便任课教师备课，王旭教授特地编制了教学课件，由出版社制作成辅教光盘，提供采用本书作教材的教师参考。 本书参编者借鉴了国内外推销学领域的诸多著作，从中吸取了智慧和营养，除已列入主要参考文献中的著作并向作者致谢外，编书组谨向推销学领域的师友和先行者致以衷心的感谢。 本书存在的不足之处，敬希读者批评指正。 吴健安 2008.4 目 录 第一章　推销概论 第一节　推销的含义 一、推销的定义 二、推销的特点 三、推销的作用 第二节 推销与推销学 一、推销的产生和发展 二、推销学的建立 第三节　推销程序 一、推销工作的一般程序 二、推销各阶段的交叉渗透关系 第二章　推销理论 第一节　需求规律与需求管理 一、人类需要及其特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 第二节　顾客对推销的接受过程 一、顾客对推销的认识过程 二、顾客对推销的情感过程 三、顾客对推销的意志过程 第三节　推销方格理论? 一、推销方格 二、顾客方格 三、推销方格与顾客方格的关系 第三章　推销要素 第一节　推销人员 一、推销人员的职责 二、推销人员的素质与能力 第二节　推销品 一、整体产品 二、产品质量概念 三、推销品的效用层次理论 第三节　顾客? 一、个体购买者 二、组织购买者 第四节　吉姆公式与推销要素协调 一、吉姆公式