第9章实验法要点.ppt

第9章 实验法 ? 9.1 什么是实验法 ? 9.2 证明因果关系 ? 9.3 试验环境 ? 9.4 实验的有效性 ? 9.5 实验符号 ? 9.6 外生变量 ? 9.7 实验设计、实验处理与实验影响 ? 9.8 实验调研的限制因素 ? 9.9 选择实验设计 ? 9.10 市场测试 学习目标 1.了解实验法的性质 2.了解证实因果关系的必要条件 3.了解试验环境 4.检验实验的有效性 5.了解实验法在市场调研中的局限性 6.比较实验设计的类型 7.掌握市场测试方法 开篇案例1：市场营销学研究的实验方法 实验的设计需要选择实验对象，控制变量、因变量等。我们可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例子： 例一，验证品牌影响力。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下，观察同一批实验者的最终选择结果，统计分析消费者知道品牌盾选择行为是否产生变化? 例二，将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三个杯子中的可乐分别属于哪种可乐？统计每种可乐或某种品牌被说到的次数。 例三，验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化，确定消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照功能是否是构成手机产品差异的主要因素。手机拍照功能设为功能A，受机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功能B+A的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选择。 例四，媒介沟通策略效果区别实验。比较明星广告与故事性广告效果，为两批实验参与者分别播故一段明星广告与故事性广告，分别在一天、二天、五天之后统计各组对广告标的产品的记忆程度。 开篇案例2：实验的本质 一家太阳能公司准备在媒体上做广告以鼓励人们安装太阳能热水器。众所周知，太阳能热水器具有环保节能、使用成本低、操作简单安全等优点。为此．公司需要决定媒体的选择，是大众媒体还是专业期刊或是终端PoP。公司还需要决定在广告中重点诉求点的选择。从与其他类型热水器比如燃气热水器、电热水器品类竞争的角度，似乎可以强调环保节能、使用成本低和操作简单安全，但是到底是强调某一点好还是面面俱到好呢?如果对消费者来说，关键的不仅是品类竞争，而且还是同类产品的品牌之间的竞争，那么公司的广告应该怎么做呢?在前面几节我们介绍过的调研方法，像二手数据分析、焦点小组座谈、观察方法和访谈方法等，对于解决上述问题都可以提供一些有用的数据和分析结果，帮助公司决策者对问题有更好的理解。然而，若想了解究竟哪种媒体更适合，以及哪种广告诉求更有效，就不得不采用我们在本章讨论的实验方法。 本章将探究实验设计在市场调研中的运用，并对所有的这些问题进行陈述。 什么是实验法 研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。 在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。 理解 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 实验法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。 因果性调研 条件： 1.共生变量 2.发生存在适当的时间顺序 3.不存在其他可能的原因性因素 证明因果关系 实验室实验 例 公司要对两种不同诉求的广告进行实验，以了解不同广告对广 告产品的评价、态度和购买意向方面的差别。研究人员可以邀请 被试的消费者到调研公司，然后将其随机分成相似的2组并安排在 不同的实验室里，让他们观看不同的广告。观看广告之后，请被 试填写事先准备好的问卷以了解被试对广告的反应。实验过程中， 2组被试除了观看的广告之外，任何可能引起广告反应的其他因素 必须保持高度的一致，这样被试填答的问卷中广告的反应才具有 比较的意义。如果两组的被试广告反应没有显著的差异．我们可 以说两种类型的广告其效果没有什么差异。如果两组的被试广告 反应有显著的差异，我们就有理由认为这个差异是由于广告不同 而引起的。 实验环境 现场实验 例 上面的广告实验也可以在现场环境下进行。研究者可以 选择两个不同的测试城市，要求在消费者人口统计和广告 产品购买特征方面比较相似，然后在两个城市选择相似的 媒体分别播出不同的广告，广告播出后展开随机访问以测 量受众的